车企价格战，宝马不玩了

文 / 七公

对于汽车行业持续了两年的价格战，宝马打响“反击”第一枪。

近日，宝马退出价格战、宝马涨价等话题冲上热搜。连小米集团董事长雷军都感叹，这是什么情况？

据媒体报道，由于价格战导致门店亏损严重，宝马将从7月开始降量保价。宝马表示，下半年在中国市场将重点关注业务质量，支持经销商稳扎稳打。

事实上，继6月全年批售任务降低15%后，宝马7月再降15%，并下调返利门槛，取消金融渗透和密采考核。

也就是说，宝马给予经销商更宽松的销售KPI，以减轻经销商的经营压力。

而这背后，是宝马在中国市场愈发严峻的处境：牺牲品牌价值也难以阻止销量滑坡。

01 宝马中国的销量难题

估计宝马自己都没有想到，它好不容易玩一把“以价换量”，竟然没有激起半点涟漪。

去年，宝马为了维系车市份额，主动放低姿态，全年折扣率高达17.66%，远高于行业15.7%的平均水平。以宝马5系燃油车为例，起售价降至约31万元，相当于七折优惠。

今年6月，宝马更是拿出“高台跳水”的勇气和诚意，35万多的宝马纯电轿车i3，最低裸车价竟达到17万，并且只要到店咨询，价格还有商谈的余地。

可就算“卑躬屈膝”，宝马的销量走势仍在向下探。

公开数据显示，2023年宝马集团全球销量为255.5万辆（宝马、MINI、劳斯莱斯），同比增长6.5%，但净利润却同比大幅滑坡34.5%。

这其中，中国市场的增速明显放缓，共售出82.5万辆，同比仅增长4.2%。

进入2024年，局面依旧不乐观。上半年，宝马集团全球销售109.65万辆，同比增长2.3%，中国市场的销量为37.59万辆，同比减少4.2%。

也就是说，在整体上扬的情况下，中国市场拖了宝马的“后腿”，也折射出“打折促销”策略的失灵：不仅没有保住既有“蛋糕”，还拉低了品牌身价。

这样的结果，绝对不是宝马期待的，更对其尊贵、优雅的BMW内涵产生副作用。

如何摆脱中国市场的销量萎缩魔咒，成为宝马的当务之急。

“17万元买BMW”都溅不起几朵水花。宝马决定换个活法——涨价去库存。

7月17日，节点财经在北京实地探访，宝马退圈价格战行动已在进行时态，旗下各系新车正在陆续提价。

有销售告诉节点财经，“之前的报价作废，订金会全部退给客户，本周内逐步涨价。i3涨近2万，X1、X3、5系分别涨5千、8千、2万元。“

有此想法和动作的并非宝马一家，据悉，奔驰、奥迪也正在积极跟进中。

02 BBA们集体“渡劫”

告别荣光，集体“渡劫”，大概是BBA们这两年的真实写照了。

前段时间，保时捷经销商“逼供”德国总部引发舆论风波。事件“导火索”主要集中于保时捷在华销量暴跌，而保时捷中国为了完成销售任务，仍然执意向经销商压库存，导致双方矛盾激化。

公开数据显示，2021年到2023年，保时捷在中国市场的销量分别为95671辆、93286辆、79283辆，3年少卖16388辆。

不止如此，该回撤幅度还在进一步扩大。2024年上半年，保时捷在中国市场的累计销量为29,551辆，同比下滑33%，是唯一跌幅超过两位数的分部。

“难兄难弟”当然不只有保时捷。自2023年起，宾利、兰博基尼、法拉利等知名外资豪车品牌，都背负着巨大的“卖货”的压力。

2023年，宾利中国市场的交付量为3006辆，同比下滑18%；兰博基尼中国市场交付量只有845辆，同比下滑17%；法拉利中国市场的交付量1490台，同比下滑4%，2024一季度继续下滑20%至317辆。

从得意到失意，外资豪车品牌怎么突然就不香了？探幽索隐，一方面与国际经济情势的不稳定、消费者购买力的减弱有直接关系。

另一方面，外资豪车品牌自身的战略与日新月异的中国市场脱节，也是不容忽视的原因。

首先，中国市场汽车技术进步迅猛、产品迭代快，而傲慢的外资豪车品牌对这一特性重视不足，反应不够敏捷，以致技术和产品无法实时匹配消费者需求。

尤其是在新能源时代，无论是在动力系统、底盘控制、智能座舱还是智能驾驶领域，外资豪车品牌都表现迟滞。其与蔚小理、小米等“后浪”比拼时，前者新车的问世不再充满惊喜，不再让人眼前一亮，更多给人一种“just so so”、“古墓派”袭来的唏嘘感。

其次，面对中国市场空前激烈的价格战，BBA们被迫参与，以己之短，攻彼所长，非但没有效果，反而偏移原本的品牌定位，抑制品牌溢价能力，即压缩盈利空间。

最后，加速崛起的本土品牌，正以强劲的底层实力支撑和舒适度更高的驾乘体验，与外资豪车品牌形成正面竞争。

03 来自本土品牌的“痛击”

节点财经前几天看到一篇文章，说的是在北方某县城，“开50万的纯电车”正在成为一种现象，而车主们的选择是蔚来、极氪、比亚迪仰望U8、理想等本土品牌。

2021年买了蔚来的王悦，明显感知到一种变化，“BBA在这里已经不时兴了”。如果说以前BBA是大佬的精神图腾——弥补有钱没文化，被人叫土豪的自卑感，那么现在，高端电车就象征着县城中年的品味。

管中窥豹，围绕汽车，已在中国市场分化出了两条路线，两片天地。

一边，外资豪车品牌试图靠“性价比”扳回局面，但遗憾败北；另一边，新的豪车定义，包括性能、价位、颜值等因子，在广袤大地挥斥方遒。

据乘联会统计，2024年上半年，新能源车累计销量为411.1万辆，同比增长33.1%，渗透率飙升至41.4%；同期，燃油车累计销量为573万辆，同比下降13%。

一升一降，折射出新能源车和传统燃油车背道而驰的成长潜力和发展前景，而后者正是BBA们的基本盘。

具体到6月份的市占情况，德系品牌零售份额18.6%，同比缩小2.6个百分点；日系品牌零售份额14.3%，同比缩小3.5个百分点；美系品牌零售份额6.3%，同比缩小2.9个百分点。

现在，意识到价格战的负面效应后，BBA们终于想开了，既然降价不行，那就涨价。问题是，C端会买账吗？

毕竟，时过境迁后，今天的中国消费者在感受过具有十足科技感，AI浓度极高，还配齐彩电、冰箱、大沙发的国产新能源车后，口味已被养的非常刁钻了。

而BBA们，除了LOGO还有点老本，一切似乎还是老样子。

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