挺进的胖东来：一家服务超市的超市

文/许禹

胖东来正在走出河南。

7月20日，经过25天的闭店调改，位于长沙雨花区的步步高超市星城天地店正式恢复营业。这也是继长沙梅溪湖店和湘潭九华新天地店之后，胖东来调改的第三家步步高超市门店。门店日均销售额就已经突破了90万，是超市此前日均销售10.4万元的9倍。

就在7月20日当天，“胖东来模式”调改的中百集团（000759.SZ）旗下中百仓储武汉关山光谷购物广场店正式恢复营业。开业首日，该店销售额达到123万元，同比增长723%。另一家调改门店于7月27日开业。公司还计划在8月份调改3家中百仓储门店。

之前的6月19日，位于郑州北三环附近的永辉超市重新开业，开业不到20分钟，超市就采取限流措施。首日销售额188万元，是调改之前平均日销的13.9倍；当日客流12926人，是调改之前日均客流的5.3倍。

资本市场反应明显，6月19日，永辉超市股价出现明显拉升，一度涨超8%。永辉超市报2.84元/股，总市值约257.7亿元。

7月1日，胖东来对永辉超市新乡店进行改造。8月份，步步高将启动长沙金星店、湘潭广场店、岳阳新天地店等门店调改工作。之前5月份，胖东来帮扶贵州合力也取得巨大成效。

其实，早在2023年，胖东来团队帮助调改江西上饶的嘉百乐超市；湖北雅斯超市在于东来的亲自指导整改下，有了“湖北版胖东来”的美誉；青海一家亲超市在向胖东来学习后，也被称为“青海胖东来”。胖东来方面还举办学习班。今年3月，2024联商东来总裁班第一期课程在河南许昌启幕，来自全国各地约百家零售企业的董事长及总经理等相聚许昌，学习胖东来的商业理念。

很多人质疑胖东来走不出河南，事实上，胖东来已经是“星星之火，开始燎原”，走向向全国。

尽管胖东来事长于东来自己公开讲并没有什么经营秘诀，但在残酷的市场竞争中成为王者，自有独特的经营之道。

不同于传统超市对供应商的管理，胖东来成功更应该归功于供应链再造与管理，建立自采体系，经营自有品牌，这区别传统实体零售超市与供应商的合作伙伴关系。

供应链管理的理念是由管理学大师彼得•德鲁克提出的“经济链”而形成，是指围绕核心企业，通过对信息流、物流、资金流的控制，它是将供应商、经销商、零售商，直到最终用户连成一个整体的功能网链模式。

供应链是一个更广泛的概念，旨在协调和优化供应商与其他环节之间的关系，以实现高效的产品或服务交付。简单来说，供应商只是供应链概念的其中一环。不同于传统零售超市，供应链管理更注重的是整个功能网链的有效运作，致力于实现以用户为核心的服务。

为降低供应链成本，早在2001年开始，由胖东来商贸公司发起、和河南当地同行信阳西亚和美商业股份有限公司、南阳万德隆公司、洛阳大张公司2002年共同实行联合采购、联手发展的“自愿连锁”组织机构，形成“四方联采”制度。以更大的量换取更优质的价格， 后来更是引入国际自愿连锁采购联盟IFA。据公开报道，胖东来超市门店内有高达八成的货品都是自采产品。

能够走出河南，帮扶同行，二十多年来的供应链管理功不可没。

在帮扶国内同行背后，胖东来备有两手，一手是利用其掌握的供应链，帮助被调改的商超重塑供应链降低成本；另一手是输出自有品牌商品成了“固定搭配”。

在商品结构方面，步步高星城天地店淘汰下架了10632个单品，占比71%；重新规划了17659个单品，其中新增单品占比58.7%；经过梳理，商品结构已经达到胖东来商品结构的90%以上。永辉超市下架单品10841个，占原有商品的81.3%；并新增商品12581个，实现新增单品占比80%，新的商品结构达到胖东来商品结构的90%以上。

中百集团超市调改以后，对标引进新商品6366个。调改后，整体价格便宜20%左右，不再以打折、促销、送券等活动吸客。中百仓储淘汰了老商品1.34万个，淘汰率达到80%，对标胖东来引进新商品6336个，增加了趋势性、潮流性品类和网红商品。商品结构达到了胖东来90%以上。

调改对门店营业时间也作了相应调整，由原来的7:30延迟到8:30营业，工作人员每天工作时长减少一个小时。中百集团称，之前主要是供应商供货，成本价格比较高，调改后，主要采用供应链直采模式，成本价格就降下来了。

胖东来经营模式的独特之处在于其自营品牌商品。对胖东来而言，通过‘帮扶’方式，将自有品牌做成了独立品牌，完成了多渠道的扩张。”

湖南步步高在超市入场处，设置了“胖东来自有品牌专区”，胖东来的烘焙产品、网红“大月饼”、熟食产品、DL精酿小麦啤酒、DL燕麦片、DL洗衣液、DL毛巾等几十个自有品牌单品均已上架销售。湖南步步高相关负责人称，胖东来自有品牌“DL”商品销售额，几乎占到步步高超市的三分之一。

永辉超市引进胖东来的自有品牌，比如烘焙类的网红“大月饼”、熟食、DL果汁、DL精酿小麦啤酒、DL燕麦片、DL洗衣液等70多个商品。胖东来还在烘焙、生鲜、洗护、家居、调料和酒饮等品类上推出自有品牌。胖东来超市门店的产品SKU（货品存货单位）更是高达1万个，作为参考，Costco的SKU则是4000个以内。

从帮扶整改案例来看，胖东来的核心竞争力在于对供应链的管理，这是其核心竞争力。对被帮扶的企业来说，学习起来并不难，对真正学习胖东来的企业来说，难的是分配模式的学习以及“心零售”价值观的学习。

在经过很多网络短视频的狂轰乱炸，在很多人眼里，胖东来的于东来似乎是给员工分钱的好老板，胖东来是打工人的梦想之地。当然这些是事实，但也有很多事实都被选择忽略了。

胖东来超市本身就是在当地商超行业残酷竞争最后活下来的企业。按照许昌本地人的说法， 从上世纪90年代中期开始的，有一峰超市、志德超市、开端量贩（后改名为新开端超市）、喜迎门超市等本土零售企业。

此后的二十年，成为许昌零售业历史上竞争最激烈的阶段，包括胖东来、新开端以及一峰超市在内的本土企业，都在通过快速开店跑马圈地。新世纪初几年，于东来从兄弟一起开的胖子点独立出来，在和新开端超市血拼到濒临破产边缘。

2003年左右，凭借所有商品不满意就退货，在短期内许昌市内积攒口碑，绝地反弹，同时新开端竞争失败退出市场。结合最近的胖东来新乡店为购买的擀面皮消费者无理由退货，引起外界的一致赞扬，这其实是胖东来引以为傲的“不满意无理由退货”能够在许昌站稳脚跟并最终活下来的续集，这么多年一直都这样做，只不过，现在因为调改帮扶，终于让全国人民知道了。

2011年大商集团新玛特进入许昌，在经过十年的奋战后，最后于2022年歇业关停。胖东来真才正成为一家独大的本地商超。

从帮扶同行以来，开始有更多同行接受和学习胖东来的服务理念和分配模式。永辉被胖东来爆改后，永辉超市发布《致顾客的一封信》中提到，员工工资从2500元/月提升至4500元/月，工作时间平均每日不超过8个小时，增加年休假，满一年即可享受10天年休假。

胖东来分配模式和客户服务模式，这些都可以经过胖东来指导来学习，但最难的是支撑这些模式背后的价值观，区别其它超市，是一种用心做零售的“心零售”模式。

从这些目前改造短期“成功”零售企业来说，一些同行对胖东来的学习可能只是皮毛，短期业绩的提升是因为胖东来自带泼天流量的结果，而并不完全是改造的功劳。

对异地同行的帮扶，胖东来对外广泛输出经营理念，做大做强胖东来品牌。对胖东来而言，对被帮扶企业免费，而这些企业加入胖东来的供应链体系，这才是真正的大生意。中国连锁经营协会发布的信息显示，2024年即时零售整体市场规模将突破万亿，对胖东来说，这是一个巨大的市场空间。

胖东来不仅是一个零售超市，未来更是一个服务超市的超市。