崔大宝：中国企业出海的难点、卡点、节点

崔大宝 ｜ 节点财经创始人

去年底，宁德时代员工的电脑桌面被统一设置成——“谁到海外，谁就是公司的英雄。”曾毓群亲自发出的新年总裁办1号文件，就是出海动员信。

从事工业自动化的汇川技术则在2023年度业绩说明会上明确，未来几年出海将是公司的首要重任，海外市场是中国市场的3到4倍。

无独有偶，钉钉也在6月末将出海计划拔高至战略级别，内部包括产研、解决方案、销售、市场等数个部门，已经抽调人选组成混编团队。

进入2024年，出海比以往任何时候都要迫切。前赴后继的中国企业，正像当年的麦哲伦、哥伦布一样，踏上新航海征程，开启属于中国制造、中国品牌的地理大拓展。

但不容忽视的是，身处愈发复杂多变的外部环境，出海虽充满希冀，却仍是一个略显沉重的话题，难点、卡点、节点，如何克服？如何疏浚？如何把握？

01 难点：思维之变＆行动之变

回溯中企出海20载，波澜壮阔、暗流涌动。

1.0 阶段：始于2001年，WTO东风拂面，靠着丰富、低廉的劳动力，中企以“三来一补”方式参与国际分工合作，赚取微薄利润，但隐没了名字。

2.0 阶段：2008年前后，乘着“走出去”政策利好和较完备的产业基础，中企通过各国别的代理商、经销商和线上亚马逊、速卖通等渠道，使琳琅满目的商品远渡重洋。

3.0 阶段：2015年迄今，逐渐积累起实力的中企，不再满足简单的产能出口和“Made in China”的低端形象，打造品牌的主观意愿越来越强，并努力“抢滩登陆”，也诞生了华为、大疆、海信、联想、美的、传音、OPPO等一批“弄潮儿”。

从代工、贴牌到卖货，再到创牌，中企出海20载，是从微笑曲线底部向两端跃迁的典范。

背后折射出的思维之变和行动之变，也是更多中企在出海过程中，亟待突破的难题。

所谓思维之变，可以概述为从产品思维向品牌思维转变。过去，中国制造“用八亿件衬衫换一架波音”，即便“拧干毛巾上最后一滴水”，也只能赚三瓜两枣的辛苦钱。

最直观的例子便是苹果和他的OEM厂。在成本上涨的2021财年，苹果营收3658亿美元，创历史新高，净利润高达946.8亿美元，同比大增65%，以立讯精密为首的果链供应商，却集体陷入了增收不增利的窘境。

而如果选择创牌，不止意味着价格主导权可以握在自己手里，相应的溢价可以留在自己兜里，还意味着坚固的“护城河”，高复购率和蹭蹭飙涨的GMV。

在这条窄路上，优秀的企业向来具有先见之明。早自20世纪90年代起，海尔就坚定了“做品牌”的信念，历经30年耕耘，如今旗下的Haier、卡萨帝、三翼鸟等，皆已超脱家电，进化为一种深入消费者心智的信任力量，也是消费者在采买时权衡价值大小、金钱多寡的标尺。

反馈到财报，仅截取近十年（2014-2023年）的数据，海尔营收从969.3亿元增长至2614亿元，期间复合增速11.65%；归属净利润从53.38亿元增长至166亿元，期间复合增速13.44%。

刚刚结束的欧洲杯和正在举办中的巴黎奥运会上，阿里巴巴、蒙牛、海信、比亚迪、vivo、蚂蚁集团等中企共同亮相赛场，其实也是品牌思维的具象，比起硬件层面的会造、会产、会加工，今天的我们更需要精神层面的被看见、被记住、被认同。

所谓行动之变，就是围绕“货”深度布局，实现“产销服”的充分本土化，即从产品出海向经营出海、生态出海转变，而非单纯盯着集装箱运力做文章。

最近两年被广泛提及的车企海外建厂，便是代表性的范例，诸如比亚迪、蔚来、极氪、广汽、长安等选手，纷纷在泰国、匈牙利、德国、巴西等地投资设立电动车生产基地或能源工厂。

这么做固然有规避地缘政治风险、降低关税壁垒的考虑，但长远看，却是必然为之的事情；四海为家，不管在哪里，哪里就是本地，既是个体本真的心态，也是大势本真的要求。

02 卡点：文化、技术、知识产权

每一度潮起，都会遇到不同时代背景下不同的磕磕巴巴。究其内里，总有三处“卡点”一以贯之，成为中企出海时必须要攻克的“桥头堡”，最紧要的“胜负手”，那就是：文化、技术和知识产权。

➊ 文化融合

成功的出海，是一场物质和灵魂的双向奔赴。这其中，跨种族、跨语言的文化融合，向来是企业内核的体现。

以传音控股为例，其面向非洲用户肤色偏深的最大公约数，在产品端优化了基于眼睛、牙齿的夜间人像面部动作捕捉性能，不仅解决了该地区一到晚上就人脸识别困难、拍摄失真的“痛点”，同时，考虑非洲普遍存在的充电难、信号差，推出超长待机20天、四卡四待的大容量智能机。

类似地，还有网易云音乐和小米。前者针对非洲用户不爱用耳机的收听习惯，专门设计了更符合民族特色的功能，上线大量部落曲风；后者针对印度天气过热的自然条件，在售卖商品中加入更多散热元件等，并因地制宜采取社区营销，撬动市占率。

由此，结合各地的风俗民情、差异偏好等禀赋，给出正确的解题思路，特别在贸易保护主义抬头的背景下，对出海至关重要。

➋ 技术、模式引领

前几波出海潮里，中企大部分时间都是学习者和追随者。但在这波出海潮中，若还一味追随和学习，将很难有立足之地，只有以硬核技术或独特模式引领，才能制胜。

典型如席卷七大洲的TikTok，“娇妻霸总”迷人眼的短剧平台ReelShort ，本质是前沿技术和原创商业（内容）模式对发达经济体的一次强势输出，是高维打低维，快速取得成功后分别引来了Meta、好莱坞等传统社交巨头、影视大亨的模仿。

大疆则是更具说服力的先锋。仰仗于对底层技术、实用技术的持续锻造和快速迭代，其在全球拥有绝对统治力，占据无人机领域70%的市场份额，占据美国急救响应领域约92%的市场份额，近乎“霸主”地位。

探幽索隐，离不开巨额科研投入。2023年国家研究与试验发展（R&D）经费支出33278亿元，同比增长8.1%。得益于顶层的样本效应，微观亦展现出对研发前所未有的倾注。

➌ 知识产权

由于我国知识产权体系构建相对较晚，企业对这块“软财富”的关注和保护不够，导致很多中企在出海途中频吃“哑巴亏”，损失惨重，甚至被迫出局。

专利方面：4月初，因为与摩托罗拉多年的专利拉锯战，“对讲机”龙头海能达遭美法院下达禁售令；汉朔科技在欧美陷入专利风波，应诉成本高达7269万；realme、OPPO、Vivo受制于与诺基亚的未决专利诉讼，曾宣布停售德国。

商标方面：中国瑞幸状告泰国瑞幸的商标侵权案件，本是“李逵”打假“李鬼”，没想到“李逵”却输了战役，还被“李鬼”索赔100亿泰铢。知情人士透露，泰国瑞幸抢先在泰国申请了商标，符合当地法律，因此可以正常开店，这或许是中国瑞幸败诉的主要原因。

此外，版权和著作权，也是容易“瓜田李下”的“雷区”。

如何赶走“房间里的大象”，中企除了积极对接国际经贸规则，更要增强知识产权保护意识，提升海外知识产权纠纷防范意识和应对能力。

03 节点：中企迎来高质量出海时刻

任正非这样评价华为的全球化：“屡战屡败、屡败屡战”，但是他号召华为人应该雄赳赳、气昂昂、跨过太平洋：“总是在家门口争取市场，市场一旦饱和，将如何去面对。”

正如任正非所言，在某些细分赛道，国内市场已至“天花板”，处处充满了多维度、全方位、同质化的“内卷”，企业要想长线存活，必须寻找新的增量和新的机会。

奔赴海外，向远、向深、向实，便是不可多得的好选项，更是势在必行的课题。

首先，与中国市场相比，海外市场仍是一片水大鱼大的蓝海，需求大、空间足、路径长。

比如，微短剧作为新兴的内容形态，不但让国人上头，也让老外欲罢不能，明显是长坡厚雪的行情，预计2027年海外微短剧市场规模突破100亿美元。

再如，新能源汽车板块，虽然中国电动车渗透率已逼近50%的大关，但在海外，电动车市场仍有大面积的空白，可供挖掘的巨大潜力。

其次，从服装、家具、家电等“老三样”到新能源汽车、锂电池、光伏等“新三样”，现在中企的竞争力、驱动力、前瞻力，比过往都要强胜。

他们往往发自内心地生而全球，真心实意地开放包容，凭借全产业链的运作能力，出色的技术与制造能力，创新的工具和流程等，迅速响应直达地球村的各个角落，并通过在海外的资产配置，平衡国内市场与国际市场的收入和盈利。

Wind数据显示，截至2023年年末，A股5363家上市公司中，有3417家录得海外业务收入，总金额合计8.51万亿元，而在2022年，这两项数据分别为3382家、8.16万亿元，即2023年A股上市公司的海外业务收入同比增加了3500亿元，增幅为4.3%。

分行业（申万一级行业）看，8.51万亿元海外营收主要由机械设备、电子、基础化工、医药生物、电力设备、汽车、计算机、轻工制造和有色金属贡献。

其中，机械设备、电子、基础化工、医药生物、电力设备五大行业的上市公司数量均超过300家；按海外营收占总营收比例来看，有264家上市公司2023年海外业务收入占比超过70%，主要集中在电子、机械设备、医药生物和轻工制造。

再者，来自宏观层面有力的支持，为企业出海提供更多红利和便利，中企的“出海”格局也产生了新的变化。

写在最后

前几天，拜读了秦朔的《“下一个中国”再思考：经济与经济之外》，对此深有感触。秦朔在文中写到，未来中国经济有两大战略机遇：

在中国之内，让世界工厂成为世界的市场和创新场；

在中国之外，到全世界建工厂、建市场、建设施、建服务，再造一个“中国”。而且1和2可以循环起来，构建起以中国的产业能力为支点、以全世界为舞台的大循环。

当前，这一愿景和远景正在落地中，渐行渐近。属于中国企业，中国制造和中国品牌的星辰大海，从未如此广阔。

*题图由AI生成

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