对比六个季度的业绩发现：快手的盈利是被控制的

文/刘工昌

2024年3月，快shou公布2023年财报。全年实现营收1134.7亿元，同比增长20.5%；毛利573.91亿元，同比增长36.2%；毛利率由上年的44.7%升至50.6%；调整后净利润102.7亿元，同比扭亏为盈，全年经营利润和年内利润双双回正，正式进入盈利阶段，经调整盈利比为9.1%。

2024年5月底，快shou公布了今年一季度财报。数据显示，快shou2024年一季度营收达到294亿元，同比增长16.6%。而在净利润方面，快shou一季度经调整净利润达43.88亿元，创下单季历史新高，不仅环比出现小幅增长，与2023年同期的4200万元相比，同比增长更是超过100倍。

在短视频领域，快shou多年奋战一直亏损，直到2023年开始盈利，2024年一季度再创新高，让短视频平台正式步入了抖yin、快shou和微xin视频号三国鼎立的时代。

一直亏损的快shou历经多年奋战，终于到2023年开始盈利，2024年一季度盈利再创新高，形势可谓一片大好。能取得如此形势主要是两点，一是降本，二是增效。

快shou为了降本，都做了哪些工作呢？首先是简化机构。

2021年9月，快shou从职能型架构向事业部制架构转型，设立了主站产运线，对主站产品部、运营部、用户增长部、游戏生态、搜索等业务进行收拢。此外，电商事业部、商业化事业部、国际化事业部、游戏事业部等四大事业部也基本成型。天风证券分析师认为，调整后快shou形成了“主站+四大事业部+四条职能线+一个业务规划中心”的组织结构，标志着快shou组织架构由职能制转变为事业部制为核心，实现业务闭环。①

其次是精准营销。2022年5月快shou首席执行官程一笑在电hua会上介绍，一季度，快shou持续探索新的增长模式和渠道，并对用户体系做了精细化管理升级，关注不同用户在不同生命周期时点的差异化需求，高效节省了更多不必要的费用支出。②

另外在2024年快shou一季度内，营销、行政、研发等多项支出都出现下降，尤以行政支出降幅最大，较去年同期下降近50%。

在增效上，快shou都做了哪些工作？这要从快shou的主要业务着手。快shou业务主要是三大块，直播、广告、电商。直播有微小下降，另两样大幅上升。

图源：快shou电商营销观察

先是体现在电商业务领域，2024年一季度，快shou电商业务GMV同比增长28.2%至2881亿元。在用户侧，电商月活跃买家同比增长22.4%至1.26亿人；供给侧，月动销商家数同比增长约70%。

再是广告业务进展迅速。它包括搜索业务，月均使用快shou搜索的用户同比增长超15%，单日搜索次数峰值近8亿次。而在搜索场景的商业化变现方面，搜索营销服务收入于2024年一季度同比增长超50%。

再次是财报中提到的，快shou内循环广告实现高速增长，而内循环广告与电商整体GMV挂钩，后者的增长加快了电商广告收入的增长。受此带动，快shou线上营销服务一季度收入达167亿元，同比增长27.4%。

另外短剧的快速发展也是快shou广告收入增长的一个重要因素。而在短视频交易场景中，产生的GMV更是实现近100%的增长。

根据财报中披露的最新数据，快shou的平均日活跃用户达3.94亿，同比增长5.2%，月活用户达6.97亿，同比增长6.6%，均创历史新高。且日活用户平均每天在快shou上花费的时间长接近130分钟，总使用时长同比增长8.6%。活跃的平台用户为短剧发展提供了肥沃的土壤，截至2023年，快shou短剧日均DAU已经达到2.7亿，可见短剧渗透颇深，这也为短剧商业化打开想象空间。

直播方面，同样值得高兴的是，快shou对头部主播的依赖明显下降。辛巴家族对快shou电商的业绩贡献，已经从2019年的22%降至约3.4%。

工信部信息通信经济专家委员会委员盘和林表示，快shou一季度业绩的稳步提升得益于其深耕短视频电商，尤其是在下沉市场上，快shou电商业务获得了比较显著的成功，同时快shou的用户增长速度也在上升，说明内容生态布局上游向好的趋势。③

营销服务和电商的业绩，是外界对快shou商业化能力评判的两个关键窗口，一个代表品牌价值，一个代表销售价值，所谓品效合一。

快shou能走到这一步实属不易，尤其是在中国短视频平台如此内卷的情况下，能够实现盈利，能够让自己跻身为三大主力短视频平台之一，实在是经历了许多艰辛。

2011年，东北大学毕业、在惠普和人人网工作过的程一笑创立快shou，此时的它只是作为一款GIF动图工具型软件，所有的生产内容都是在微博上传播的。2012 年 11 月左右它开始往社区转型。2013年引入分享功能后转型为短视频社交平台，定位于“为每个普通人提供记录和分享生活的视频社交平台”。

2013引进曾在谷歌百度工作过的宿华做CEO，将算法和兴趣结合后，将推荐算法应用到内容分发上，用户的体验立刻得到了改善。随后随着智能手机的普及，快shou抓住普通人强烈的表达欲望和渴望被认同以及渴望拓展交友圈的需求，提出“记录真实生活”的口号，极大的降低了创作的门槛。

快shou产品设计的理念，也是首先考虑到的是普通人怎么用着方便。其界面简单到极致，几乎谁都可以观看和拍摄。除此以外，快shou价值观的最大体现，是用在流量的分发机制上——平台会让流量向普通用户倾斜，而不是集中到头部用户，尽可能其“满足普通人的表达需求”之理念。

2014年快shou开通了“一键分享”功能，用户可以在快shou做视频，然后分享到微博、qq空间、微xin等。在解决普通人拍摄难的同时，也能让其创作的内容被更多人看到并且得到喜欢，还可能能结识更多有共同爱好的人。

快shou很大程度上满足了互联网时代年轻人在生活日常上羞于动口却期待在网上表达和拓展自己交际圈的需求，凭此快shou渐渐打开市场。据其披露，2016年，快shou用户量超过4亿，日活跃用户数达到4000万，成为当时中国最大的视频社交平台。

快shou经历了从工具到社区再到社交的过程，快shou之所以能够深入到三四线城市，其背后的底层逻辑就是技术升级，这是由技术的进步带来的结果。技术使每个人都有表达的机会，通过推荐算法每个人都可以平等地分发自己的内容，优秀的创意者能够更容易被关注。④

2016年抖yin问世，很快便与快shou成了生死之敌。

抖yin定位“优质内容+算法驱动”，凭借独特的冷启动全盘自动播放互动界面颠覆原有的短视频应用横屏、一屏展示功能，迅速收割市场。⑤

2018年春节结束，抖yin迎来了爆发式增长，DAU 增长近 3000 万，并从5月起反超快shou，日活用户突破了1.5亿，月活用户超过3亿，彻底反超快shou。

抖yin所定位的所谓“优质内容”，其实就是内容为大众接受的程度。其设置了几级分发机制，大众看的多抖yin就会主动倾斜流量。

其成功除了出色的营销和算法以外，从理念上，就是一切围绕内容的被接受程度，看谁更具有“爆款潜质”的视频。

而微xin视频号是2020年1月22日腾讯公司官微正式宣布开启内测的平台。

它的一个侧重点就是“关系”。作为国民基础通信工具，它掌握着这个时代最大的“人流”，利用这一点切入其他流自是最方便的。

快shou的核心是创作者，抖yin的核心是内容的被接受度，微xin视频号的核心是社交关系。

这也体现在他们的产品页面上。快shou点进去看到的是“发现”，你所看到的是那些创作者；抖yin点进去是“推荐”，你所看到的是你想看到的东西；微xin视频号点进去看到的是“朋友”，你所看到的是你的朋友们都在看什么。

快shou更尊重创作者，创作者在快shou上会得到一定的倾斜，新手发的内容相对更容易被看见和产生互动；这使得有一定粉丝基础的创作者，和粉丝的关系更加紧密，IP属性也更强。所以从打造个人影响力的角度，快shou是优于抖yin的。

而抖yin对创作者是很冷酷的，你想在这里弄出名堂，要么花钱买流量，否则就只能等死。但作为观众，在抖yin上的体验感会更佳，因为它会时刻推荐你想看的东西。

抖yin的口号是“记录美好生活”。在起步期，请的就是帅哥美女来拍视频。而此时快shou上呢，充斥的是一些各式各样就会搞怪的人。

快shou选择“真实”，真实往往失之于丑，所以我们在快shou上可以看见一切真实的人间丑态；抖yin选择“美好”，美好通常失之于假，所以我们在抖yin上常可看见很多不忍卒视的假的东西。

抖yin上的“观众”数量是快shou的两倍多，毕竟人们喜欢美的多，哪怕明知它是假的，不过就单纯的“创作者”而言差距却未必有这么大，而且就单个粉丝的商业价值而言，快shou是优于抖yin的。

而微xin视频号则是一开始就是基于微xin已经沉淀的流量，从“社交关系”入手发展起来的。作为观众，我们看微xin视频号，一开始主要是因为朋友转发或者点赞，进入视频号界面后可能会接受推荐。

算法是三者共同依赖的基础，本质上，三个平台的不同其实是流量分发机制的不同。但他们根据自身的特点分别从搜集用户喜好的技术、给不同用户打标签的标准和分发流量的逻辑会各有不同。⑥

下面是四种不同类型的大众媒体所遵循的不同逻辑：

微博和公众号的底层逻辑是：帮助你看到你喜欢的人的视频或文字。所以这两个平台上，“关注”是关键分发因素。

快shou的底层逻辑是：帮助你的视频被更多人看见。所以在快shou上，“发现”是关键分发因素。

抖yin的底层逻辑是：帮助你看到更多你喜欢的视频。所以在抖yin上，“推荐”是关键分发因素。

微xin视频号的底层逻辑是：帮助你看到你朋友们都喜欢的视频。所以在微xin视频号上，“朋友”是关键分发因素。⑦

具体说来，快shou的主要受众在三四线及以下市场，对创作者流量的分配彰显公平，双列界面匹配社区属性强，；抖yin则受众则主要集中于一二线市场，视内容接受程度分配流量，算法与流量多为集中式头部，分发社区属性较弱。

而微xin视频号则没有明显的地域界限，它由以前主打年轻人开始深耕中老年市场，打造专属体验，瞄准“银发经济”。

49岁以上的用户群体，是视频号的最佳目标受众。无论是产品选择、直播话术、背景音乐还是画面设计，都需围绕这一群体的喜好和需求展开。温馨、怀旧与实用并重，成为触动他们情感与购买欲的秘诀。⑧

相对说来，快shou和微xin视频号的用户增长速度虽然会比抖yin慢一点，但长期可能会更加具有可持续性。

面对抖yin与视频号的咄咄逼人，快shou该如何反击。

首先是打造内容生态筑高壁垒，注重用户体验与主播培养。

目前短视频行业已经进入存量争夺阶段，向垂直领域发展及打造内容生态成为头部玩家主要的发展逻辑。在这之下，内容体验和内容供给显得至关重要。

内容生态已成为短视频平台的发展重心，而内容体验及主播培养又是打造内容生态最重要的环节。

那快shou如何做好内容？

因为快shou的用户圈层主要集中在学生及中老年人，所以快shou通过自制综艺来打开大家的兴趣点，通过模拟课堂，各种互动游戏来增强用户互动性，同时期待借此在一定程度上来吸引更多年轻用户。

其次是夯实基本盘。快shou赚钱靠直播打赏抽成、广告位营销以及电商销售抽成这三大业务。

直播业务是主要营收板块，2017年-2019年快shou的直播收入在总营收中占比一直超过了80%。而从2020年开始，快shou大力进行商业化，将重心放在了广告、电商等细分业务上，夯实“内循环”基本盘，将快shou作为经营阵地的商家，主动进行广告投放，外循环方面，率先发力短剧，推出“光合计划”的百亿流量扶持10万优质创作者，以及“星芒计划”加强对短剧投入，短剧成为快shou的“内容新贵”，2024年第一季度短剧日均付费消耗同比增长超4倍。⑨

这成功让快shou“去直播中心化”，也让在线营销业务和电商业务呈现高速增长态势——2020年下半年，在线营销业务增速开始反超直播业务。2020年快shou在线营销服务收入219亿，同比2019年增长194.6%。

到了2021年一季度，在线营销业务已经成为了快shou盈利变现的主力。一季度快shou在线营销收入达到85.6亿元，同比增长161.5%。⑩

再次，发力电商业务。快shou的基本盘是直播、营销是主推力、长期则要看电商，因为电商等是增速最快的业务。快shou发力电商主要是这几步。

一是搞好与其有关的一切基础设施。

2018年，快shou在规划自己的电商生态，第一步就是上线快shou小店；同年12月，发布“麦田计划”，宣布对“快shou小店”升级改版的同时，面对平台用户推出了全新的“电商服务市场”。

从2019年开始，快shou开始持续地搭建白牌货源供应链。从最初的发布“源头好货”策略，鼓励有条件的主播自创品牌，到全国各地建立直播基地。

到了2021年，快shou向抖yin所占据的南方市场进攻，搭建多个南方供应链基地、产业带，例如深圳、义乌直播基地等。

其中，2020年疫情的爆发是快shou等平台直播带货的一个关键节点。快shou在扶持中小商家造牌，倾斜中小主播、运营私域流量的过程中，仍保留下了“老铁文化”，这也成为快shou构建数字市井的出发点。

二是构建以新市井商业生态为核心的品牌建设。

2021磁力大会现场，马宏彬提出了“新市井商业生态”这一生态概念。2022年5月13日的快shou引力大会推出快品牌“YeXin”，“新市井”概念。“新市井电商”到底是什么？快shou高级副总裁、快shou商业化负责人马宏彬解释道，快shou的发现页、精选页、关注页和主页，对应着传统市井中的市集、商街、社区和店铺，是线下市井的数字孪生。市井之中，品牌是商业生态建立的关键。⑪

快shou也提出“快品牌扶持计划”，计划2022年拿出230亿元扶持500家快品牌商家，继续加码信任电商，推出“信任险”完善平台制度。

这里“大搞信任电商”是快shou电商的底层逻辑，“大搞快品牌”和“大搞品牌”是具体业务方向，“大搞服务商”则服务于全体商家。品牌的崛起，意味着快shou在逐步摆脱“纯渠道”的宿命。

快shou提到快品牌具备三大核心特征：一是直播间与货并重，不仅仅是主播自有品牌，主播直播间本身也是品牌；二是高“体验-价格比”；三是强私域，强复购。许多“快品牌”，都是从无牌、贴牌走来，依托老铁经济，从0孵化。其独特之处在于“粉丝和主播间的情感联系”，这种社区文化形成一个非常强的信任关系，建立较为稳固的私域流量池，从而提升消费者粘性和复购率。

在直播带货领域，“品牌自播”已经成为和“主播带货”齐头并进的两种主要方式。⑫

三是拓宽电商经营渠道。在依靠渠道商拿到可信赖的货物后依靠优质的主播卖出去，这是快shou电商的基本程序。这就要求既要加强主播的扶持计划，又要与渠道商建立合作。

另外渠道上使得快shou从“货找人”的信任电商向泛货架电商突围。

这样一来，相当于打通了原来相对独立的达人分销和自播，缓解了达人私域流量集中，品牌公域流量欠缺的问题，同时依靠“川流计划”构建流量双循环。快shou还推出了销售托管经营模式，包括品牌商品佣金托管和白牌商品定价托管两种模式，可降低商家运营难度并提高销量确定性。

商家只需要负责供货、发货和售后，选品、全域商品分发、达人分销等运营环节，全都交给平台。通过这把钥匙，快shou可以给商家减负，降低运营门槛，赋能商家，并实现共同成长。这些都是快shou电商的新亮点。⑬

四是立足下沉市场，加快“上移”步伐。按照快shou发展逻辑来讲，快shou未来战略一定是先深耕下沉市场，再向一二线市场进军。但其根据地二三线市场也嗅到了危机。因为此时抖yin已开始下沉。

2020年8月，抖yin总裁张楠在上海的创作者大会上表示，“短视频行业的日活跃用户总数将达到10亿。”侧面宣告了短视频增量流量争夺的继续，但争夺的阵地已经由一二线大城市转移到了下沉市场。⑭

为此双方均推出极速版在下沉市场进一步激烈厮杀。而抖yin牢牢占据的一二线市场，快shou也没闲着，邀请了艺人周杰伦前来站台。他为快shou带来了不同年龄段的粉丝群体，一定程度上补足了快shou的一二线市场与抖yin的差距。

过去市场总是认为快shou太慢了，但现在回过头来看，慢生长的这段时期快shou所沉淀下来的社区生态、商业产品，反而是经历了打磨后呈现出稳定的基本盘，这对于当下开始逐渐释放商业潜力的快shou来说，提供了良好的根基。

快shou的信任度比其他平台高，所以同等体量下广告收入就高，天花板也高。尤其是快shou的中小商家、长尾达人比例更好。

通过追踪快shou近6个季度的业绩情况，我们发现快shou几乎是控制着一个业绩节奏。

从2022年到2023年三季度的情况来看，快shou的净利润从亏损到盈利，呈现稳步增长。过去6个季度，快shou的营收也一直保持增长态势。2022年第一季度到2023年第三季度，快shou的营收分别为211亿元、217亿元、231亿元、312亿元、252亿元、277亿元和279亿元，呈现出稳步的增长态势。经营利润和净利润上，均实现了从亏损到亏损收窄，再到盈利的过程。

这也是快shou业绩呈现出高质量增长态势的表现，可以看出，快shou几乎是保持着一个不错的节奏释放商业化潜力。

快shou既不打乱原先的经营节奏，又能够实现逐步盈利。在广告形式并没有大幅改变的情况下，流量上限是固定的，所以最后拼的是转化效率，谁能给消费者更多的信任，谁能带来更高的转化率，谁就能持续吸引品牌投放。

快shou的广告业务增长，也体现出了生态的良好根基。快shou是唯一一家一直以来保持公布互关用户对数的平台。⑮

盘和林表示，未来快shou的关键在于，一方面继续深耕下沉市场来增加用户数量，另一方面以电商业务来实现流量变现，有能力让创作者通过快shou平台获得更多收益，从而在内容流量和电商变现之间形成正向反馈的态势。

光大证券研报认为，快shou已经进入利润释放期，平台治理、组织架构、投放策略优化下，用户获取、留存效率持续提升，人效持续优化，净利润率有望在后续季度持续改善。⑯

在互联网经济普遍下行的今天，快shou能够逆势而上，保持良好的经营势态，是值得其他同行借鉴的。

[引用]

①(一季度净亏损同比下降34.1%，快shou如何做到降本增效？界面新闻 2022-05-25 记者 肖芳)

②(亏损压降超34%，快shouCFO金秉：专注于运营效率及成本控制 2022-05-25新京报贝壳财经 白金蕾)

③（快shou一季度营收达294亿元 用户规模再创新高 2024-05-27 来源： 中国经济新闻网）

④（快shou如何突破瓶颈：工具、社区、算法，以及关键的50%股权 财经涂鸦2020-01-07 作者：张斐（晨兴资本合伙人））

⑤（市值腰斩，快shou如何渡过低谷期？ 锦鲤财经 2021-07-21 　作者：叶小安 ）

⑥（快shou、抖yin、微xin视频号三国争霸，究竟鹿死谁家？2021-04-22 · 本文来自微xin公众号“何加盐”，作者：何加盐，36氪经授权发布）

⑦（快shou、抖yin、微xin视频号三国争霸，究竟鹿死谁家？企业管理杂志 2021年06月14日 作者何加盐）

⑧（视频号：中老年市场的新机遇与私域流量变现 北京新媒体培训四嘉壹2024-06-18）

⑨（利润暴增103倍，快shou背后的故事 2024-05-30 　来源: 钛媒体APP 文 市值观察，作者 云潭）

⑩（商业化加速，海外MAU超1.5亿，快shouQ1财报背后的“角力战”娱乐独角兽发布时间: 05-25文 何西窗）

⑪（快shou2021磁力大会：见证新市井商业影响力 环球时报2021-10-29）

⑫（快shou电商进化论：从蛮荒到繁荣 商业数据派2022-05-16 文 黄小艺、张艺）

⑬（利润暴增103倍，快shou背后的故事 2024-05-30 　来源: 钛媒体APP 文 市值观察，作者 云潭）

⑭（市值腰斩，快shou如何渡过低谷期？松果财经 2021-07-22 来源：澎湃新闻·澎湃号本文作者：叶小安）

⑮（快shou，跃迁出坡 牛刀财经 2023年11月22日 文 方文）

⑯(快shou一季度营收达294亿元 用户规模再创新高 2024年05月23日 来源：证券日报 袁传玺)