作者|深氪新消费 沐九九

提到面包这个行当，你最先想到的是谁？

盼盼法式小面包、三辉麦风，还是短保界翘楚桃李面包……他们都是超市货架柜上的常客。

但在广东人这里，答案一定是嘉顿。

嘉顿面包在广东人心中的地位，堪比东北的黄桃罐头，山东的钙奶饼干，是童年吃到大的白月光。

即使放在全国面包界，成立近百年的嘉顿也是桃李面包见了都得叫声前辈的地位。

嘉顿面包，是怎么活成广东“省包”的？

01
香港面包大王

很多人不知道，鼎鼎大名的广东老字号，满街散发着的面包香，其实最早是从中国香港飘来的。

嘉顿面包创始人张子芳，1912年生于广东江门，幼时随父往新加坡经商，1926年父亲去世，张子芳回香港探亲借住在表哥黄华岳的家具店中。

彼时，香港掀起西式面包、糕点风潮，有商业洞察力的张子芳极力劝说表哥将家具店改为面包饼干厂。没多久，面包店在九龙荔枝角上诞生，名字取自当时商议地点中的一个单词“Garden”(音译“嘉顿”)。

起初，嘉顿所有商品全部手工制作，随着店铺搬迁升级，才陆续配齐了一批本地制造的机械，开始24小时不间断运转，白天做饼干，晚上烤面包。

在平均日产5千公斤的情况下，嘉顿曾连续7天7夜生产出90000公斤的抗日劳军饼干。

这是后话。事实是，干了没几年，1932年一场大火便将嘉顿此前所有努力付之一炬。直到三年后才重整旗鼓，在青山公路上购置下一处475平方米的土地，重新投产。

在历经战乱、“双十暴动”等多重打击中，嘉顿持续抗争，并开发出自己的大单品——生命面包。

1960年，面对香港市民普遍贫困和营养不足的现象，嘉顿研发出加入维他命和矿物质的“生命面包”，希望更多人借食用面包补充营养素。当时，生命面包不仅是香港本土第一个在面包中加入营养素的产品，也是唯一使用蜡纸包装的，且售价低廉，一条只要7毫子（0.7元）。

营养、时尚、低价如同稳固的三角形，将生命面包圈在其中，使其一经推出便称霸市场。之后，嘉顿趁热打铁兴建饼干及糖果厂，并陆续打造出香葱薄饼和利是糖等新产品。

值得一提的是，由于消费水平有限，早期的生命面包其实更多是长保产品，直到后期才转为短保面包制作的。

至于嘉顿与广东的缘分，则要追溯到改革开放以后了。

1985年，响应政府号召，嘉顿在广东省东莞市成立华嘉食品有限公司，成为第一家进入内地的香港面包企业。

次年，外企巨头雀巢也来到东莞考察，几年后在当地建立分厂。之后，东莞又引来了徐福记等食品企业。

02
复制香港经验走向广东

嘉顿进入广东后没有过多投放广告营销，最大的原因是已经在香港建立了知名度。

就自身宣传而言，作为香港本土第一家利用彩色印刷制作宣传海报的食品公司，嘉顿早早具备了营销概念，在影音传媒普及后推出“嘉顿每日带给你新生命”“嘉顿面包伴着你成长”等正能量广告打响知名度。此外，提供抗日劳军饼干，以及在70年代香港遭受台风等灾害时将生命面包作为赈灾粮食免费派给市民等又打造了嘉顿在香港的美誉度。

当香港被追捧为潮流、精致、高品质的生活方式时，披着“香港热门面包”外衣的嘉顿，对内地人的吸引力想必不言而喻。

在这种情况下，嘉顿只需要将原本在香港的经验复制到广东即可。只不过，这时嘉顿的产品已从长保转变成了短保。

但短保面包最大的劣势是，保质期限过短，直接限制了公司的区域化扩张。为应对这个问题，短保领域主要流行着4种经营模式：

第一个是前店后厂、自主烘焙。

这种模式比较普遍，现在在一些乡镇的个体经营商户中，我们依旧能看到这种小规模作坊。

第二个是中央工厂+连锁店。

元祖股份、85°C等品牌是代表。他们在一些商业中心开设门店，工厂生产出半成品后运到门店，员工根据消费者需求进行二次加工。

第三个是中央工厂+线上销售+线下配送。

幸福西饼、诺心、21CAKE等作为代表，他们进入各个城市都没有门店，而是通过消费者线上下单，卫星工厂制作后由第三方物流人员配送。

第四个是中央工厂+批发销售。

这种模式优点在于中央工厂直接生产，然后批发给各个经销商，最后进入超市、夫妻店等终端渠道。桃李面包便是通过这种模式成为短保面包之王的。

但在桃李面包之前，嘉顿已经先一步运用上这种模式。同样是绕开经销商，嘉顿直接将产品卖给学校、医院、福利院等公共机构及各种商超零售、茶餐厅等。有未经证实的数据显示，千禧年之后，嘉顿产品在中国香港市场占有率高达90%以上，一度成为肯德基、麦当劳香港汉堡面包供应商。

进入内地以后，嘉顿延续了这一模式，将产品直接批发给学校、医院、养老院等面包使用频率较高的场所。

不过，广东市场最大的特点是分散性强。以东莞为例，嘉顿、徐福记等之所以选择东莞，除了本身地理位置接近，口味一致外，还在于当时东莞展现出来的消费潜力。八九十年代，东莞作为全国唯一一座与两大一线城市为邻的城市，位列“广东四小虎”之首，吸引了不少外地人进入，人口多且消费群体多样；其次，东莞以镇划分，市场相对分散，一条街能容纳好几个同品类的生意。

正因如此，嘉顿不得不通过周围的面包房来完成销售渠道的开发。

但依旧是同一种模式的复制。借助这一模式，嘉顿将自己的产品铺设到广东省大大小小的货架上去，逐渐成为广东“省包”。

03
生产销售品控下的多产品路线

但中央工厂模式有一个问题，工厂覆盖不到的地区，嘉顿面包就很难铺货。

这样一来，公司的增长就相对依赖工厂的建设，和产能的扩大。

比如为了打开华东地区，嘉顿在扬州设立了港扬厂。

至于产能方面，媒体评价称“嘉顿很舍得在生产线上砸钱”，1950年代不惜从英国引进最新机器，在香港率先实现饼干自动化生产。打开嘉顿官网，全是新增生产线的消息。

以嘉顿东莞茶山工厂为例，该工厂十年来生产规模扩大了近2倍，目前拥有4条自动化生产线，面包年产量达到1.7万吨，蛋糕年产量2000吨。

此外，该模式下，如何实现从生产端到销售端的品质把控也是一大问题。

2013年，羊城晚报就有一篇文章指出嘉顿鸡味饼干被检测出菌落总数不达标的品控问题。

这或许只是个例，当生产环节向自动化、数字化靠拢降低了产品质量问题发生的可能性，但对比起来，销售环节永远存在不可控因素，比如经销商如何处理过期的短保面包。

嘉顿的解法是建立回收机制。据悉，嘉顿对小型批发商承诺，一定时间内卖不出去的面包，嘉顿会进行回收，卖给养鱼户当饲料进行二次使用等，这不仅解决了商家们的后顾之忧，让他们乐意进购销售嘉顿商品，还保证了渠道端的品控。

当生产至销售环节的品控得以保证，企业也有足够的精力放在产品研发上。

孙文武在《出位》一书中将嘉顿称为运用时空归纳法较好的品牌。将消费者一天的零食时段进行分类归纳，嘉顿推出了早餐饼和下午茶套餐，以此告诉消费者你可以在何时选择我的产品。

这其实就是场景营销，聚焦不同的消费场景嘉顿开发了面包、饼干、蛋糕、糖果等多款产品。比如利是糖主打过年过节以及婚庆等吉日必备，忌廉面包则用于上班族下午补充能量，以及针对消费者自己动手搭配推出的汉堡面包和切片方包等。

通过多产品战略，嘉顿几乎在每个年龄层都建立了自己的客户群体，由此也在广东创下了自己的面包江湖。

04
全国渗透路之艰

在烘焙行业大变局的这几年，嘉顿能长盛不衰成为广东“省包”，建立稳固的消费心智自然有它的可取之处，但当嘉顿走出广东，向华东乃至全国发起进攻，其面临的阻力不容小觑。

比如其首个竞争对手便是同一模式的短保面包王者，且已在华东建立知名度和强有力经销体系的桃李面包。

桃李面包2024年一季报显示，公司实现营收14亿元，净利1.15亿元。同时，为了实现全国化野心，开拓更多区域的市场，桃李面包还在各地新建生产基地，至今在广西、长春、河南、上海等六地仍有生产基地在建，预计将为其新增设计产能22.43万吨。

除此之外，不断崛起的细分面包品牌也在分羹市场。比如某音上有一个叫碱法原麦的品牌，聚焦碱水类面包这一小切口，借助某音等平台赋能，该品牌2023年全渠道销售额达到3亿元，其中碱水奶酪球与碱水红豆棒两大爆品累计销量超过1000万单。

当然，不可否认，当消费需求多元、细分化，给面包行业提供诞生新品牌的土壤时，也给了嘉顿这样的老品牌新机会。

正如在FBIF2024食品创新论坛上中国烘焙国家队主教练王子所说，中国烘焙现在还是属于最早期的时代，每个城市、每个省份、每个区域都有自己的品牌，整个供应链系统和技术服务系统还是属于比较原始的状态。

在这样的市场环境下，烘焙行业存在着很多新机遇，而这或许才是未来嘉顿与桃李面包对抗的“新战点”。

毕竟，一味增加产能建设的背面是，产能利用率和固定资产压力。

最终的解法只能指向产品。

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参考资料：
《广东人：这世上只有两种面包，嘉顿和其他》
《广东人默默回购几十年，低调老牌子「嘉顿」究竟有什么魅力？》
《96岁的嘉顿面包，能否超越桃李，拿下北方市场？》