曾和三鹿奶粉融为一体，君乐宝带着投诉和债务走近IPO

文/纸不语

作为全球关注的焦点，巴黎奥运会在开幕式当天，百度资讯指数达到了18602658条，抖yin关键词搜索指数达到了181500064次，伊利、蒙牛、君乐宝、光明等乳企也纷纷“投身”奥运会热潮。

先有伊利联合中国跳水、游泳和乒乓球等运动队的知名运动员，推出了“伊利之队、共赴巴黎”宣传片。后有蒙牛与中国田径队建立合作，并携手旗下20余位代言人共同为奥运健儿打call送祝福，获得近百万点赞。光明乳业也强打“代言人战略”，继续携手中国女排和新生代网球明星张之臻共同见证荣耀时刻，同时发起了“向上争一个光明”的全民运动倡议。

2023年底宣布完成股改，正式和中金公司签署辅导协议要加快IPO进程的河北乳品企业君乐宝，自然也不甘落后——在2024年7月份正式宣布成为中国体操队、花样游泳队、自行车队、击剑队、蹦床队、跆拳道队、赛艇队、皮划艇队、帆船帆板队、艺术体操队等十大国家队的官方合作伙伴后，打出了“中国十大国家队指定乳制品”、“中国十大国家队的选择”的标签，在奥运期间获得了巨大的声量和曝光量。还利用分众传媒在电梯广告领域广泛的覆盖面，推出了一条长达100秒的创意视频，在100个城市进行投放，精准触达城市主流消费人群。

从各大企业争做奥运营销的这一时间节点上，君乐宝又赢麻了。观察人士认为，奥运营销的成功，无疑会加速君乐宝的IPO之旅。但问题是，在努力挺进资本市场的路上，君乐宝还有不少问题需要解决，比如和三鹿如何切割的问题，如何应对消费者投诉的问题，以及如何解决财务上的困境等问题。

1995年，凭借1台酸奶机、2辆人力三轮车和3间平房，魏立华踏进了乳制品加工创业的道路，在河北省会石家庄市成立了君乐宝。

创业初期，由于一没技术、二没名气、三没渠道，公司每天生产的酸奶，白送都没有零售店愿意卖，酸奶过期了只能集中销毁。

为了能够打开销路，魏立华带领员工穿街走巷，努力去敲开一家家B端渠道商的大门，同时想方设法讨好C端消费者。

在与其他品牌同一价位下，魏立华会多送一个精美的杯子，有些人甚至会为了杯子而为牛奶买单。

这之后，君乐宝逐渐打开了销路。到1997年，君乐宝的销售额已突破1000万元。这也让魏立华获得了傍大腿的资本。

1999年，三鹿以品牌入股的方式，收购了君乐宝34%的股份。至此，君乐宝成为了三鹿旗下生产液态奶的一家子公司，并更名为石家庄三鹿乳品有限公司，并开始以“三鹿君乐宝”的品牌名称生产销售酸奶产品。

然而好景不长。

2008年，三鹿奶粉深陷“三聚氰胺”事件并最终破产。受三鹿牵连，君乐宝停产，魏立华几乎迎来了灭顶之灾。

尽管当时的君乐宝只做酸奶，并没有奶粉业务，且所有产品检验全部合格，但还是在事件的恶性影响下面临巨额亏损。

风雨飘摇中，魏立华只能把房子抵押出去，通过银行贷款维持企业经营。

为了摆脱负面形象，魏立华还开始极力撇清与三鹿的关系，于2009年斥资3390万回购三鹿股权，成功脱离了三鹿。

单飞后，2010年，蒙牛斥资4.7亿元，拿下君乐宝51%股份，成为其大股东。

抱着蒙牛的大腿，君乐宝迅速恢复生机，销售额从2010年的13亿元，上升到2012年的20亿元。

但由于当时人们对于河北奶粉的记忆还停留在2008年的恶性事件中，也有一些人刻意引导，因此一部分人更愿意购买国外的婴儿奶粉。

为了帮中国奶粉正名，魏立华从澳洲“请”来5000头奶牛坐镇，还开放了工业旅游让大家去参观牧场，并且将奶粉价格打到了130元一罐，远低于彼时进口奶粉的约300元一罐和国产奶粉的约200元一罐。

但君乐宝奶粉上市后，依旧没能打开销路。

魏立华说：“我们奶粉上市后，一罐也卖不出去，我印象非常深刻。”

艰难情形之下，魏立华干脆免费送，最高一天送了6000多罐。

但每次客服做赠送回访，客户们大都说“还没喝”，人们对于君乐宝生产出的奶粉并不信任。更有甚者给狗喝了，狗没事再给人喝。

那几年，进口奶粉占了80%的市场份额，大部分是中国人注册的假品牌。

而且，市场上进口奶粉成本13.5欧元的，到国内一罐卖到300～400多元，比国外贵三到四倍。　

2017年，在某次公开场合时君乐宝创始人魏立华曾说：“从三鹿事件发生以来，我从来不去公共场合，从来不参加什么演讲，什么MBA、EMBA的课，我从来不去，你去了基本上100%的老师都讲三鹿的事。三聚氰氨事件造成几乎所有的乳品企业没了，只剩下两三家，所以我说我们是在废墟上崛起。”

“让价格回归理性，重建消费者对君乐宝的信任”是魏立华认为应对三鹿事件唯一的办法。

三鹿奶粉主要问题在奶源上，因此，君乐宝宣布，用四个世界级打造奶粉：

1.建立世界级牧场，奶源核心指标优于欧盟标准；

2.原辅材料用全球最好，爱尔兰Kerry集团为代表的主要供应商通过了BRC认证，并形成了一个优质优价联盟；

3.建世界级奶粉工厂；

4.用世界级食品安全管理体系生产奶粉，君乐宝成为中国首家获得BRC、IFS双重认证的奶粉品牌。

一开始，君乐宝奶粉还没人买。到后来抓住电商热潮后，在2014年双十一期间就卖了2600万元，成功超越进口奶粉。

后来魏立华又把奶粉卖到香港，一点一滴把君乐宝从废墟里救了出来。

2018年，在乳制品行业整体增速只有3%时，君乐宝年销售额同比增长28%，而且增长率连续多年在全行业领先。同年，国家食品安全监督抽检情况显示，婴幼儿配方奶粉抽检合格率达到99.9%，三聚氰胺等重点监控违禁添加物抽检合格率连续10年保持100%。

2015-2018年，君乐宝实现营收分别为65亿元、80亿元、102亿元和130亿元。其中，奶粉实现营收分别为7.2亿元、12亿元、25亿元和50亿元。

2019年4月，河北省奶业振兴工作领导小组发布《2019年河北省奶业振兴工作方案》，其中也明确表示“支持君乐宝乳业集团主板上市，拓展融资渠道”。事实上，接盘蒙牛手中股权的两个买方之一——鹏海基金最后穿透是河北国资委。

2020年3月，君乐宝乳业新增4名机构股东，其中2名来自高瓴资本、红杉资本，1名具有央企和河北省建投背景。有分析认为，君乐宝此次引入战略股东与上市前准备有关。

在营销上，君乐宝抓住娱乐综艺红利，打造芝士酸奶、红枣酸奶等多款爆品。其中，“涨芝士啦”酸奶是该品类开创者，上市一年销量突破2亿包，在全国芝士酸奶市场具有垄断地位，市占率高达82%，并常年抢占消费者心智。

但由于君乐宝曾与三鹿有着非同一般的关系，沉寂十年最后靠低价策略出圈，自然让人不免心生余悸。这导致了君乐宝的净利润率非常低。

根据蒙牛控股君乐宝时公布的数据，2017年、2018年，君乐宝的营收分别为102亿元、130亿元；同期的净利润却只有2.25亿元、3.79亿元。也就是说，君乐宝在2017年和2018年的净利润率仅为2.2%、2.9%。相比之下，伊利在2017年和2018年的净利润率分别为8.89%、8.17%；飞鹤在2017年和2018年的净利润率则高达19.71%、21.58%。

2022年7月，君乐宝高管仲岩在面对媒体时曾宣布启动IPO上市项目，并表示争取在2025年完成上市，仲岩还曾称君乐宝要在2025年力争实现500亿元的营收目标。尽管君乐宝发展快速，但是4年时间营收翻一番到500亿元，并不是一件容易的事情，君乐宝只能靠并购扩大规模。

2022年1月，首次收购来思尔部分股权时，皇氏集团公告显示，2020年君乐宝资产总额为134.56亿元，负债总额却达到了118.69亿元，净资产仅为15.87亿元，负债率高达88.21%。如此高的资产负债率，已经达到了业务的红线。相比之下，2022年，伊利的资产负债率为57.09%，蒙牛的资产负债率为53.53%，飞鹤的资产负债率为32.26%。

公开数据显示，2023年，君乐宝至少还进行了5起投资并购：2023年初入股奶酪行业创业公司酪神世家；2023年7月31日收购乳制品厂商银桥乳业；2023年11月8日战略投资酸奶创业品牌茉酸奶；2023年12月21日战略投资益生菌乳酸菌研发商一然生物。

并购扩大了公司规模，也带来了债务率的提升。据皇氏集团与君乐宝的交易公告显示，截至2022年12月31日，君乐宝未经审计的财务数据为资产总额约210.89亿元，净资产约为47.17亿元，由此可得其资产负债率达到77.63%。

2023年，君乐宝实现销售收入达到100亿元，同比增长15%，成为乳业增速冠军。据公司宣传口径，君乐宝已经是中国第四大乳业集团及国内前三大奶粉品牌。但需要花大力气解决的问题是消费者投诉，截至2024年8月11日，在新浪黑猫投诉平台上，有关君乐宝的投诉内容多达767条，主要涉及奶粉变质、酸奶喝出异物、虚假宣传、产品过期等问题。

例如：2024年6月10日，一位网友投诉称“君乐宝简醇变质有结块”。在拨打投诉电hua无果后，最终，该网友选择在黑猫投诉平台上进行投诉。不过君乐宝很快就做了回应。其官方账号当天表示，对网友反映的问题非常重视，将安排专人为这位网友处理。最终6月11日晚接近8点左右，该网友确认投诉完成。

图源：黑猫投诉平台截图

而在消费保平台上，还有多个投诉因品牌方君乐宝没能给予有效回复，导致平台不得不关闭该投诉。

另外，君乐宝被市场诟病的问题是奶源问题，头豹研究院数据显示，君乐宝奶源自给率仅为50%，远低于飞鹤100%的奶源自给率。

君乐宝过高的资产负债率与过低的毛利率，都直指企业的抗风险能力与盈利能力存在一定问题，而这很难让市场给予企业太多信心。

在诸多问题之下，君乐宝想要实现500亿的销售额绝非易事。未来，如何消除消费者的疑虑，提升品牌信任度，是君乐宝亟需解决的重要问题。　　

（本文根据公开资料写作）

[引用]

①　奥运营销大战，哪家乳企赢麻了？.婴童智库.2024-08-01.

②　君乐宝携手十大国家队霸屏分众，开启奥运品牌营销新纪元！ .品牌南门.2024-07-29.

③　曾是三鹿子公司，君乐宝冲击IPO，产品质量仍未过关.花朵财经.2024-01-05.

④　君乐宝激进扩张冲IPO负债率超77% 食安问题频发消费者投诉718起.市场资讯.2024-03-25.

⑤　君乐宝冲刺IPO，产品屡遭消费者投诉，500亿销售目标仍待验证.创业最前线.2024-06-20.

⑥　红杉、高瓴都加码的君乐宝，意欲何为？.消费界.2021-03-10.