费大厨，“以小为大”

以大厨为中心，通过聚焦“一道菜”战略，费大厨不仅从小切口找到了轻快餐的流量密码，还成功打造了更鲜明的品牌形象，由此赢得了一批消费者的喜爱，给包罗万象的餐饮行业增添了不一样的色彩，更给同行塑造了独特的商业模式范式。

■ 本刊记者 / 何乐

“请大家不要点费大厨的外卖。”

今年3月，知名连锁湘菜餐饮费大厨辣椒炒肉（以下简称“费大厨”）公开喊话，呼吁消费者尽量以线下就餐代替外卖。疫情防控期间，费大厨曾短暂开放过外卖渠道，不过随着疫情的结束，外卖业务如今已被喊停。

对于许多消费者而言，费大厨并不陌生，甚至还有许多人在其门店有过用餐体验。这家来自湖南的湘菜馆，自2018年走出湖南进入深圳、上海、北京等城市后，逢开业必火。

事实上，自2016年升级改造后，费大厨通过聚焦“一道菜”战略和亲民的价格策略，成功地塑造了鲜明的品牌形象，从而成为了从湖南走出来的“网红”湘菜馆。然而，费大厨引人热议的一点是，它不仅不做外卖，还不开放加盟，坚持纯直营模式，这和当下餐饮行业在商业模式上形成了鲜明的对比。在这样的战略选择下，费大厨能否持续保持其品牌魅力与市场竞争力，成为了业界内外关注的焦点。

选品如选命

定价定生死

“吃饭十分钟，排队两小时”，是不少消费者对费大厨的印象。例如，2022年6月，费大厨北京首店在朝阳大悦城开业，随后就成为该商圈名副其实的“人气王”，平均排队时长2小时起；2023年4月，费大厨首进广州，创下了排队12小时不间断的纪录。“排队2小时”，或许存在夸张说法，但是费大厨吸引消费者是不争的事实。餐饮业中从不缺主打湘菜的餐饮店，那么为什么费大厨却凭借着一道“辣椒炒肉”火遍全国？

“选品如选命，定价定生死”，万店盈利智库创始人兼CEO陈志强在其著作《万店盈利》中提到这个关于餐饮行业的万店逻辑。可见，一家餐饮企业，菜品和价格是能决定其生死的重要因素。

从餐饮运营角度来看，“定位、定模、定客、定品、定价”等在内的“五定”模式运营系统，是餐饮企业无法回避的重要议题。

费大厨定位轻快餐式湘菜餐饮，这样的定位既符合一人餐饮或几个好友聚餐的需求，同时也符合职场白领等大部分消费者快节奏的需求。湘菜作为八大菜系之一，其受众群体自然十分广泛。红餐网大数据显示，2023年全国湘菜市场规模预计达到了2264亿元，同比增长33.6%。除此之外，截至2023年9月，全国湘菜门店数约11.8万家，近一年来新增约2750家湘菜馆。不管从市场规模，还是湘菜品牌的门店数量增长态势来看，湘菜餐饮具有巨大的市场潜力。

虽然每一个餐饮企业都有其独特的运营模式，但是餐饮行业万变不离其宗的，便是“招牌菜”，而消费者最关心的也是“好不好吃”的问题，这也诠释了上文提到的“选品如选命”的含义。一家餐厅定位是什么，选择什么样的主打菜品，能不能吸引消费者，能不能让消费者产生复购行为，这是餐饮企业成功的关键因素。

湘菜餐饮中，以剁椒鱼头为代表的湘菜，最为湖南省外的人所熟知，而省内还有如东安鸡、永州血鸭等湘菜名品。在它们面前，辣椒炒肉就只是真正意义上的家常小炒。而费大厨以“辣椒炒肉”作为招牌菜，其实和它的定位以及消费群体有关。这道菜在做法上简单便捷，既保证了出餐速度，又让消费者能够品尝到地道的家常小炒风味，满足了现代人对于快捷与美味并重的餐饮需求。此外，辣椒炒肉作为一道经典的湘菜，其广泛的受众基础给费大厨带来了稳定的客流量。

由于费大厨的目标消费群体主要是白领阶层或年轻消费群体，因此在菜品定价上，综合了快餐和重餐饮的价格，其中辣椒炒肉的价格为68元（以深圳地区为例，其他部分地区价格为59元），其他菜品的价格大部分集中在25元-70元左右，人均消费不到百元，价格可谓是十分亲民了。而且，在选址上，费大厨也十分讲究，门店基本都开在一线或新一线城市的大型购物商场中，这也进一步契合白领和年轻消费群体的就餐环境，给人一种物美价廉但又较为高端舒适的氛围和环境。

不过说起费大厨的发展经历（图1），其最早创立于2003年，创始人费良慧出身大厨世家，1997年随父辈入行，辣椒炒肉是费良慧的拿手菜。或许是出身大厨世家的缘故，费良慧在菜品把控上，更加注重品质和现炒出来的锅气。因此，这也是费大厨坚持不做外卖的一个重要原因。

和许多普通湘菜馆一样，费大厨2016年升级改造之前并不出名，其原名为“同新餐饮”。随着时间的发展，费大厨发现辣椒炒肉几乎是所有消费者必点单品，加之辣椒炒肉是湘菜代表，因此2016年，同新餐饮升级改名为费大厨辣椒炒肉，并将辣椒炒肉打造成为品牌的标志性产品。

事实上，辣椒炒肉不是费大厨独有，几乎所有湘菜馆里都有这道菜，但是通过聚焦“一道菜”战略后，这也让费大厨有了更鲜明的标签印象，加上亲民的价格策略，费大厨在湘菜餐饮领域脱颖而出，成为了众多食客心中的优选。

当一家餐饮企业变成了一家知名的连锁品牌餐饮之后，它和消费者之间的黏连性将变得更为紧密和深刻。在费大厨逐渐发展成为了连锁品牌餐饮之后，它凭借着主打菜品辣椒炒肉，增强了它的辨识度和知名度，让消费者更容易记住并识别其品牌标志和特色，从而提高了复购率。

以湖南菜中一道小小的家常菜为中心，通过品类聚焦，实现品牌升级，2016年同新餐饮不仅将品牌名改为费大厨辣椒炒肉，之后还在门店装潢、餐具等视觉上，对品牌形象进行了焕新。2018年，费大厨走出了湖南，先后在深圳、上海、北京和广州开店，深受消费者喜爱。

以大厨为中心

反其道而行

打开费大厨的官方网站，上面赫然弹出“费大厨辣椒炒肉，只有直营，不设加盟”几个大字。除了不做外卖，费大厨还坚持直营模式，不开放加盟，这也是其与众不同的地方。

一般而言，餐饮企业往往会通过加盟形式，从而实现快速扩张，建立品牌连锁。随着加盟店数量的增加，品牌的知名度和影响力也会逐渐提升，形成更强的品牌效应，吸引更多消费者，加快市场占有率的提升。

但是，费良慧在经营上，却有着自己的坚持：不做外卖，不开放加盟。

然而，一个和当下同行业在商业模式上，处处反道其行的餐饮企业，究竟能不能成功？事实证明，费大厨不仅生存下来了，还活得不错。

在直营模式下，费大厨所有门店均由公司直接管理，确保了产品品质和服务质量的一致性。而且，费大厨也能够更好地控制食材采购、加工、烹饪等各个环节，确保每一道菜品都符合品牌标准。

值得注意的是，和现在大部分餐厅流行的预制菜式不同的是，费大厨坚持着小锅现炒原则。小锅现炒能够确保食材在烹饪过程中保持最新鲜的状态，从而最大限度地保留食材的原汁原味和营养成分。相比之下，预制菜式往往经过长时间的储存和运输，食材的新鲜度和口感会有所下降。而在现炒原则下，“大厨”就是餐厅的灵魂。费大厨的每个门店，都配有多名厨师，各个厨师各司其职。在厨师培养上，目前费大厨已探索出“校企培养-专业培训-内部评测-大厨承诺”一套完善的专业大厨培养“四步法”。

而且，为了维护厨师的稳定性，费大厨设定了厨师晋升通道，并推行“师徒制”。此外，费良慧还将顾客的评价、菜品的点单率等因素与大厨的薪资进行挂钩，换言之，餐厅的生意越好，厨师的收入也就越高，在这一薪酬激励之下，厨师就不再是一个“普通打工人”，他们会更加用心钻研菜品的味道，打造出更多顾客喜欢的佳肴。

然而，随着中央厨房在餐饮行业的普及，以及近年来预制菜的兴起，越来越多的餐饮企业在做“减负”，从而提高经营效率，增强企业的盈利能力。费大厨在人员配置和经营上如此投入，势必加重企业经营成本，削弱公司盈利能力。由于费大厨并未公开披露经营业绩，因此对于确切的营业收入和净利润，我们无法得知。

不过，由于费大厨坚持直营，其门店规模数量并不算多，扩张速度也比较慢。从衡阳到长沙，再到进军深圳上海北京等一线城市，费大厨的步伐缓慢。据窄门餐眼数据，截至2024年6月10日，费大厨在全国的门店数量为111家，其中2023年新开28家，这是其历史开店数量最多的时期。而这样的成长速度，在餐饮行业中并不算快。费良慧在媒体采访中表示：“我希望费大厨最终能成长为一个强品牌，这个强主要是指品牌影响力，而不仅仅是门店规模，所以我们不会只为了规模而加快开店的速度。”

“一千个读者就有一千个哈姆雷特”，在餐饮行业尤其是如此，一千个消费者就有一千种喜好和口味，不同的餐饮企业只要能满足部分人的喜好，就有存在的空间和价值。对于费大厨这家在餐饮行业中特立独行的企业，它究竟能走多远，交给时间来验证。

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