透过二季报，读懂京东的“破卷”之道

作者 | 陈璐瑶

编辑 | 田施琼

8月15日晚，京东集团公布了一份超预期的二季度及中期业绩。

二季度，京东营收2914亿元，上半年营收达5514亿元，继续保持增长；二季度归母净利润达到145亿元，同比大增69%，净利润率首次达到5.0%。

同时，随着“多快好省”的用户体验更加深入人心，京东的季度活跃用户数和用户购物频次在二季度继续保持两位数的增长势头，新增商家数量也继续保持高增长。

二级市场方面，受财报利好驱动，京东美股盘前一度涨逾6%至27.47美元。

在电商行业内卷和价格战席卷的当下，京东拒绝内卷，坚守长期主义，再度让自己获得了应有的回报。

多元增长，Q2数据令人眼前一亮

近两年，随着互联网流量红利时代的逝去，电商也从增量市场变为存量市场，行业竞争强度不断升级。不少电商平台为了追求短期效益，顺势参与到激烈的内卷竞争中。

在8月15日的财报会上，京东表示不会通过补贴的形式去获得不可持续的价格优势。过去一年多来，京东紧紧围绕成本、效率、体验主动变革，不仅为消费者、商家创造了实实在在的价值，还为自身构筑了良性竞争优势，保持了业绩增长的超预期。

从收入类型来看，今年二季度，京东的商品收入为2339亿元，占总收入的比例为80.3%；服务收入为575亿元，占总收入的比例为19.7%。其中，平台广告及其他服务收入达到234亿元，同比增长4.1%；物流及其他服务收入达到341亿元，同比增长7.9%。

从业务板块来看，京东零售、京东物流及新业务在二季度收入，分别达到2571亿元、442亿元和46亿元。

其中，截至二季度，京东物流分部的经营利润已连续5个季度实现盈利，经营利润率创京东物流上市以来新高。

一众数据中，京东用户与商家的增长势头，颇为引人注目。二季度，京东的季度活跃用户增速、用户购物频次上继续保持了同比双位数的增长势头，同时在新增商家数量上实现了环比46%的增长。

此外，今年二季度京东618大促活动期间，超5亿用户在京东下单，成交额、订单量齐创新高。不论是新商家还是老商家，都在京东实现了显著的销售增长，超15万个中小商家销售增长超50%。

其实自创业伊始，京东就是电商平台中的一个特殊存在。京东大部分业务属于自营电商，不像平台型模式的电商平台，‌更加注重通过交易量来实现流量变现。在京东著名的倒金字塔模型中，用户体验永远高居第一。

这些年来，京东一直保持足够的战略定力，拒绝内卷，久久为功，才能在激烈的竞争环境下，保持优势。2024年对于京东来说，更是一个基于战略非常清晰的情况下的一个执行年。

那么，京东具体是如何做的？

拒绝内卷，坚守长期主义

在京东的倒金字塔模型中，“产品、价格和服务”这三项是构成用户体验的三个要素，用户是在这个基础上进行支撑，只会通过这三项对京东进行感知。

2023年以来，消费者可能更多的感知到，京东在“价格”这一要素上的努力尤为突出。

从上线“百亿补贴”、设置“9.9包邮”入口、下调包邮门槛、推出“退款不退货”服务，到双11“真便宜”“更便宜”，以及京东采销砍价，无一例外都是想把价格降下去，重塑用户对京东的低价心智。

进入到2024年，京东的低价心智上的力度并未减弱。8月初，京东还宣布，将对百亿补贴进行重大调整：加大美妆全品类补贴力度，投入超 30亿元，上不封顶。据估算，新一轮补贴投入后，京东所有参与百亿补贴的美妆产品预计将降价10%至30%。

而究其根本，京东做低价是提升用户体验的一部分。

刘强东曾在前两年的双十一后直言，京东已经让一些消费者有了越来越贵的印象，京东应服务多层次的消费者，既要考虑有钱人，也要考虑普通人。“中国还有部分家庭没吃过优质的猕猴桃，如果能让这些家庭几元钱就能买到一斤猕猴桃，也是非常有意义的事。”

所以京东在自营商品通过优化采购等方式降低价格的同时，也在启动“春晓计划”，引入百万商家，通过他们来带来更丰富的商品供给和低价商品。

今年上半年，“春晓计划”又升级了两次，前后共推出32项商家扶持举措，全方位助力商家提升运营效率和销售增长。

比如，今年3月，京东通过“春晓计划”重点推出一系列AI工具为全品类商家免费提供入驻、图文制作、视频生成、客服、直播等服务，助力商家节省50%的运营成本。

除去价格和产品，京东也致力于提升服务体验。从下调免邮门槛、携手20个省市陆续落地“以旧换新”补贴，到“仅退款”服务从自营扩大到第三方商家，再到第三方商家“免费上门退换”再升级，覆盖率超90%......

京东深知，从长期来说，内卷对电商行业没有什么价值。让消费者和商家能够真正得获得实惠和增长，才是真正的价值，才能让电商行业打破内卷的局限，实现健康、稳定和长远的发展。

持续投入，做难而正确之事

除去产品、价格和服务，京东更好的用户体验，来自于扎实的供应链基础设施对成本和效率的不断优化。

不同于习惯轻装上阵、以“轻资产”模式运营的流量平台，京东在2007年选择花重金自建物流体系。这种重资产模式使得京东能够对物流全流程进行严格把控，从而显著提升物流效率和服务质量，最终实现了极致的用户体验，这也是京东区别于其他电商平台的重要竞争优势。

截至今年二季度，京东的供应链基础设施资产规模，达1560亿元，同比增长11%。

从2017年京东集团全面向技术转型以来，迄今京东体系已经投入了近1300亿元用于技术研发。持续不断的投入推动京东的供应链效率不断提升，二季度，在自营商品SKU超过1000万基础上，京东存货周转天数继续保持在29天的全球领先水平。

与此同时，基于京东在供应链领域的投入和影响力持续扩大，在二季度Gartner公布的2024年度全球供应链25强排名中，京东作为中国唯一的零售企业入选。

值得一提的是，京东始终坚持“先人后企”理念，在员工成本投入这块，非常舍得花血本。

2023年，京东的人力资源总支出达到了1047亿元人民币，为近62万人创造了就业岗位。

进入2024年，京东继续加大对员工薪酬待遇的投入，特别是对一线业务人员如采销和客服的薪酬进行了大幅提升：

• 1月1日起，京东采销等一线业务人员的年固定薪酬大幅上涨近100%，京东零售全员平均加薪不低于20%；

• 春节，京东投入超过5亿元用于补贴奋战在一线的快递小哥；

• 2月1日起，超2万名京东一线客服员工实现全年平均薪酬上涨超过30%；

• 7月1日起，京东采销年度固定薪酬由16薪提升至20薪，业绩激励上不封顶；

• 7月底，京东总部1号园区DEF座正式启用，可以为员工提供近4000套可拎包入住公寓的“京东青年城”也完成一期项目封顶。

京东对人力资源的深度投入，源于其对服务型企业本质的深刻洞察：员工是企业最宝贵的资产，对其的投资不仅是成本支出，更是一种长远的战略投资。这种投资，如同播下的种子，在时间的灌溉下，将生根发芽，最终成长为企业的核心竞争力。

结语

亚马逊公司创始人杰夫·贝佐斯曾说，人们经常问他未来 10 年的变化趋势。“但是几乎没有人问过我：‘未来 10 年里有什么事情不会改变。’”

实际上，能够十年不变的，恰是对长期战略的定力，与对未来远景的坚信，而能够做到这一点的企业少之又少。

如今，京东的二季报不仅再一次展示了长期主义的胜利，更为陷入内卷焦虑的电商行业提供了新的思考角度。