爆改五菱宏光的年轻人，正在丢掉BBA信仰

降价逐渐失效

价格战会平等地拖累每个品牌，BBA也不例外。

奥迪集团半年报披露，今年上半年营收为309亿欧元，同比下跌9.5%，营业利润19.8亿欧，同比下滑41.9%。奥迪在华销量为32.04万辆，同比下滑了1.9%。奥迪的销售利润率为6.4%，单车营业利润同比下降36.8%。上半年，奔驰营收约726.16亿欧元，下降了4%，净利润约60.87亿欧元，同比下滑了20%，在华销量同比下降9%。宝马营收为735.58亿欧元，同比下滑0.7%。净利润同比下滑14.6%，单车营业利润同比下降19.1%。

这轮价格战中，BBA业绩从增收不增利的局面，滑向了营收和净利润则均有所下滑的下坡路。

去年一月，特斯拉率先宣布降价，三月东风雪铁龙直接掀桌子入局，比亚迪等多家国产自主品牌和主流合资持续跟进，随即不管是新能源还是传统燃油车，从新势力到豪华车，上百家企业纷纷加入大降价。

2023年，BBA们降价换来了真实的销量，连带着它们旗下被喷为“杂牌”的电动车销量也有所突破。2023 年，宝马纯电车型的销量近 10 万辆，同比增长 138%，奔驰纯电车型交付量仅2.9万辆，但销量同比翻番。

而进入2024年，降价换量的作用显然聊胜于无。

“我买车又不是买标。”当年轻人的生活方式变得多种多样，BBA躺赢的时代已经一去不复返了。

均价一路向下，经销商和品牌同甘共苦

降价的副作用早已浮现。

7月17日晚，汽车经销商巨头广汇汽车发布公告称已触发退市指标。如今已正式停牌将近一个月。

比起备受关注的主机车厂，广汇汽车面临退市困境的背后，是4S店们在无人关注的角落悄悄滑向了黄昏。今年上半年，4S倒闭的名单又增加了2000家。中国汽车流通协会数据显示，去年43%经销商亏损。

“宝马i3打五折，奔驰六折……”。豪华车均价一路向下已经是不争的事实，老车主们感到意外和受伤，打折卖车的经销商们也苦不堪言。

市场上不乏“卖一台亏一台”的声音，过去不少经销商愿意亏本卖车，是因为只要他们完成主机厂的销售任务，也可以通过拿返点来覆盖掉成本。但在销量低迷的情况下，品牌的销售任务也越来越难以完成。为此，年初保时捷经销商还上演了一出逼宫大戏。

与此同时，高库存的压力让经销商们负担沉重，今年以来经销商被曝跑路的消息也时有发生。今年6月份中国汽车经销商库存预警指数62.3%，同比上升8.3个百分点，环比上升4.1个百分点。当经销商忍不了亏钱卖车，想退网的时候，会发现自己面临着低价处理这些库存车和库存零部件的损失，进退维谷。

和新能源造车新势力更偏爱直营模式不同，传统燃油车时代，4S店与品牌的绑定更深。在燃油车的辉煌时代，4s店一手包揽了整车销售、维修保养等多环节，赚得盆满钵满。借助这些服务网点，BBA也一点一点构筑起的豪华和高端的品牌形象。广汇汽车去年年报显示，截至2023年12月31日，超豪华及豪华品牌经营网点245家，占比超三分之一。其营收前十门店所售品牌均为BBA。

在经销商危机爆发之前，品牌也曾试图为4S店缝缝补补过。去年端午假期前夕，奔驰中国向国内所有经销商发放了20亿元的补贴；6月初，宝马中国拿出50亿元补贴经销商。

在“价格战到底了”的声音还没来临之前，宝马先涨价了。这显然也是一种稳定渠道的手段。

逆势涨价的首周，媒体上爆出部分4s店拒不交付的情况。不过，从易车披露的数据来看，BBA逆势涨价之后，终端销量确实有反弹，但头部国产豪华新能源品牌在进店和订单上也有增幅。

各个赛道都在卷价格，但价格战对购车决策的作用不大。《2024麦肯锡中国汽车消费者洞察报告》显示，超80%消费者表示价格战对自身购车决策没有起到积极作用。乘联会数据显示，这5年来汽车销售平均价格上升了。同时，在汽车上消费降级的消费者占比也在降低。

不过，7月本就是传统汽车的销售淡季。在不少人看来，这一举措是涨价，也是优惠力度减弱。理想、小鹏、零跑等品牌也在进行一些权益调整，BBA们的价格回调是一时还是长久之计，仍然难说。

但让经销商亏本卖车不是长久之计，而且降价的剧震，带来的伤害不止是上游产业链的崩溃，还有消费者对品牌的质疑。

技术+服务，正在重新定义豪华

乘联会数据显示，2024年7月，国内新能源汽车的渗透率达到51.1%。换言之，新能源汽车月度销量超过了燃油车。燃油车还是新能源，中国消费者的选择不言自明。因此，一再推迟全面电动化计划、放缓电动化脚步的BBA在中国没讨到甜头，并不意外。不过，最为致命的还是这里的消费者变了。

易车研究院《中产车市洞察报告》（2024版）数据显示，占比超45%的中产购车用户正在把更多目光投向中国品牌，比如极氪、理想、蔚来、问界等等。

哪怕BBA退出价格战，年轻人也不够用了。如今市场上的年轻人跟这些品牌刚刚入华时候已经不一样了，他们对豪车的定义也变得更加多样化。

国产车的豪华配置往往有种不差钱的气质。与燃油车相比，国产电车可以做到内饰实惠精装，甚至带家电，而且很多配件上都不需要额外的成本。在一辆21万起步的小米su7上，消费者可以体验“智驾+智舱”的黑科技配置，再加上小米生态下人车家的互联互通功能，在硬件和软件上都能大幅提升智驾体验。以往豪华车所引以为傲的奢华内饰、霸气外形、推背感驾驶乐趣等等，这些在国产电车上也能找得到。

面对在配置、智能科技上卷出新高度的新能源汽车，BBA已不是唯一的豪华之选，年轻人只考虑自己喜欢不喜欢。豪华也可以是一辆爆改过的五菱敞篷车，他们把车当玩具，任由diy。在小红书上五菱宏光Miniev话题有6.8亿次浏览，但几乎看不到裸车的展示。经过一通爆改，他们在后备箱里摆摊卖起了咖啡，车里装的是他们对小成本生意的探索，也是对生活的热爱。

于是我们看到鸿蒙智行旗下的问界M9在刚刚过去的七月，蝉联50万以上的车型销冠;在上海等地，蔚来ET5销量一度超越了同级别的34C(宝马3系、奔驰C级和奥迪A4)；迪仰望U8刷新百万级别最快达成5000销量的记录……

万物皆可生活方式的当下，品牌也正在试图从用户的角度去定义新的豪华。

有着“车界海底捞”之称的蔚来，显然更懂中国国情。《杰兰路 2024 年度上半年新能源汽车品牌健康度研究》显示蔚来的路人缘排在第一，品牌档次指数在受访者心中为“高档”，与BBA在一个档次。

创始人亲自下场营业，组织车友会活动的消息早已屡见不鲜。在小红书上，你会发现代驾服务覆盖之广，上门理发带娃，代看猫遛狗，你想要的它都有。2023年，蔚来的官方统计显示，代驾服务的驾享共计被下单22万次。总计服务7万车主，平均每人使用3.17次。Nio life商城里，蔚来手机、棉袄、咖啡、滑板、雨伞、露营背带裤，各种周边让奶爸们欲罢不能。蔚来牛屋举办的各种瑜伽手工亲子活动，有不少人拖家带口去参加。甚至还有各种ID叫“开蔚来的xx”，消费者对蔚来车主这一身份的认同感可见一斑。

消费者对新能源的青睐，也许最开始看到的是政策的推动，但再接下来看到的是服务体验的平权。一个朋友说自从开了ET7，对自己的油车都提不起兴趣了。在年轻人的视野里，悦己+体验成为衡量“情绪”和豪华的关键因素，车圈鄙视链越来越难以捉摸。

还能抓住中国市场吗

不过，在相对固化的豪车市场，对新人并不友好。这关乎品牌本身消费阶层的基本盘，以及对品牌历史和品牌调性的关系和联想。BBA在消费者购车决策中的影响力依然在，而大多数国产品牌依旧是烧卖中端低端车的钱来养高端车。国产车将技术转化为品牌力，仍有很长的路要走。今年蔚来津津乐道的无忧服务分级之后，就引发大量车主不满。

同时报告数据显示，2/3的高端新能源车主，会因为外资传统高端品牌推出技术领先的新能源车型，而考虑替换。

显然，汽车作为大宗消费品，决策链路长，人们会下意识地选择品牌以尽可能避险。BBA代表的百年工业沉淀，无异于告诉大家，BBA是更稳妥的选择。

杰兰路《2024上半年新能源市场解读》显示，插混与增程轿车中，中型轿车、中大型suv品牌更受偏爱，纯电动车型中，紧凑型更受欢迎。目前BBA中，只有宝马i3和iX3进入了纯电轿车和suv销量榜单的前15名。品牌贡献度（该车型销量占该品牌新能源车型总销量的比例）分别为52、28。而在一切发生在价格战过后，宝马i3跌破20万，iX3跌破30万。自降身价的BBA电动车，彼时才有一点神秘的信仰的力量。

同时报告显示，今年上半年，销量最好的依然是比亚迪和特斯拉。当品牌知道消费者需要什么样的产品后，老牌车企的新能源转型往往来得更快。新能源车型销量top10中，同比和环比均有增长的品牌只有AITO和极氪。极氪今年上半年发布了多款新车，主力车型极氪001主打一个听劝，在配置、操控等方面更是大胆升级。

人无我有，人有我优，这些豪华使用体验的稀缺性正在逐渐消失。当单纯的价格竞争无法满足消费者的需求，BBA也必须去适应市场，以技术+品牌，去赢得消费者的尊重。