瑞幸当下的多重挑战：“9.9”进退两难，茶饮类重启卷得动吗？

在近期的财报中，瑞幸咖啡展现了其财务状况的两面性：这家曾经的资本市场宠儿，近期发布的2024年第二季度财报再次引发了市场的广泛关注。在营收大幅增长的背后，净利润的下滑和运营成本的激增揭示了其面临的多重困境。

另一方面，这家快速扩张的咖啡连锁品牌，正面临着市场竞争加剧、9.9元的咖啡价格战颇有点进退两难的境地；去年末，与泰国皇家50R集团之间的商标争议案件最终败诉，也给其海外扩张时面临的法律与当地文化等各种挑战敲响了警钟。

不久前，据上海市网信办通报，其复核巡查发现，太平洋咖啡、瑞幸咖啡、COSTA COFFEE、M Stand、挪瓦咖啡、一尺花园等6家企业仍然存在隐私政策缺失、不实或不完整，强制或频繁诱导收集精准位置信息，强制或诱导加入会员，未提供关闭定向推送等违法违规问题。这已经是上一次通报并要求整改后的第二次通报，位列其中的瑞幸，显然在消费者隐私保护方面仍有很大的提升空间。

停不下来的价格战

瑞幸咖啡今年第二季度的财报显示，营收达到了84.03亿元，同比增长了35.5%。然而，净利润却同比下滑了12.8%，仅为8.71亿元，净利润率同比下滑5.7个百分点至10.4%。增收不增利的背后，是运营费用的大幅增长。二季度，瑞幸总运营费用为73.52亿元，同比增长46.2%，这主要由于门店租金和其他运营成本的提升以及产品价格下降后材料成本占比提升。

事实上，能够实现盈利，已经是瑞幸减少了9.9元咖啡的促销力度的结果。在今年一季度，瑞幸营业亏损 6510 万，而去年同期营业利润为6.78亿。究其原因，一季度时大面积实行的“9.9咖啡”或是一个主因。这个价格策略虽然能够吸引大量消费者，但同时也使得瑞幸的收入增长弹性大大降低。

虽然瑞幸CEO郭谨一称，“瑞幸咖啡具有综合成本优势，有能力在控制性价比的同时并让利润率保持在合理区间”。但实际的结果是，一季度总运营费用为63.433亿元，同比增长68.8%，超过了净收入。净收入的增幅跟不上各类成本费用的上升，显然，9.9元策略，无疑正是瑞幸咖啡平均售价较低、从而造成收入增幅有限的重要因素。

从2024年开始，特别是二季度以来，看得出来，瑞幸主动收缩了价格战的强度，同时缩减了“9.9元”覆盖的范围，“瑞幸9.9元活动缩水”的话题一度登上热搜。市场普遍认为，减少优惠活动是瑞幸咖啡从一季度亏损状态回归二季度盈利的重要原因之一。

但在去年二季度的会议中，郭谨一表示，消费者对“9.9元活动”的反响超过预期，瑞幸的收入和利润数据也持续向好。瑞幸决定将9.9元感恩回馈活动常态化进行下去，此次活动将至少持续两年。按照目前的趋势，瑞幸有可能不到两年就终止“9.9元活动”，或者只覆盖极少数品种。

但有趣的是，从微博等其他平台上，《中孚财经》搜索发现仍能买到瑞幸9.9元、甚至更便宜的热门咖啡，如生椰拿铁等，但通常需要从第三方商家获取优惠券。而在瑞幸官方小程序上，9.9元的入口越来越难找，并且覆盖品种也极少，通常是一些冷门单品。不知道这种情况是瑞幸有意向第三方合作商让渡优惠价格，以吸引更多的渠道引流，还是说公司本身的渠道管理不够强势，因而导致了价格体系的混乱？

从二季度财报可以看出，当瑞幸缩减9.9元咖啡的优惠力度时，将有助于公司实现盈利，那么，这个价格策略是否可以停下来呢？

答案恐怕也是否定的。

事实上，近年来随着越来越多的品牌加入连锁咖啡的赛道，在基本同质化的产品维度难以拉开差距的情况下，“卷价格”也几乎成了竞争的最有力手段。

9.9元咖啡也早已经不是瑞幸的独门利器了，除了咖啡连锁的同行们，甚至还有供应链更完备、规模优势更大的连锁快餐们加入竞争。

近日百胜中国发布二季度财报，其中特别提到，肯德基9.9元咖啡策略大获成功，半年内销量达1.2亿杯，得益于该公司强大的供应链能力和创新的商业模式，使得肯德基的咖啡业务依然保持了3％的利润率。也就是说，肯德基很可能将长期保持这一价格策略。

现在压力给到了瑞幸，在面对来自同行业的连锁咖啡品牌（如库迪之类），以及供应链更强大更高效的跨界对手（如肯德基、麦当劳等）的价格战时，瑞幸这个9.9元的策略，停下来可能痛失份额，再度大面积跟下去又可能重蹈亏损的覆辙。

那么瑞幸到底跟还是不跟？

海外扩张需防再度踩坑

另一个值得关注的问题是，瑞幸第二季度营收中，来自加盟店的收入为18.50亿元。截至6月30日，公司的门店总数量已经达到了19961间，其中13056间为自营门店，6905间为加盟门店。加盟店数量较2023年二季度末增长了89.3%，但加盟店收入仅增长了24.5%。这也意味着，加盟店单店的收益其实是在下滑的。

未来再增加加盟店时，瑞幸如何向加盟商们保证持续盈利能力？此外，继续大举增加门店数量恐怕也并不容易。

眼下瑞幸的门店数量已经接近蜜雪冰城的三分之二（今年上半年末，蜜雪冰城的门店数约31000家），但冰雪冰城平均单价更低，还可以往三四线及更低线城市进一步下沉，瑞幸做得到吗？或者说，在三四线甚至更低线的市场上，需要那么多的咖啡店吗？

因此，下一步再依靠门店数的扩张来实现营收和利润的增长，显然天花板已经不再遥不可及。从近期瑞幸的举动来看，公司把目光投向了新品类的扩张。今年6月，瑞幸推出了新产品——轻咖柠檬茶。根据财报会透露的信息，二季度这款单品首周销量突破508万杯。

虽然轻咖产品毛利率更高，但同样面临茶饮类品牌的激烈竞争，从喜茶到蜜雪冰城，从25元以上到10元以下，几乎所有价格带都密布庞大的竞争对手群体。瑞幸几年前推出过小鹿茶品牌专攻茶饮类市场，从结果来看也并不理想。这一次轻咖果茶类饮品卷土重来，瑞幸是否已经找到了从各类新茶饮品牌中突围而出的路径？

另外，从瑞幸近期动作来看，出海也是其拓展新增长曲线的一个方向。今年二季度，瑞幸在新加坡新开5家门店，截至二季度末，瑞幸新加坡门店数量达37家。

但在海外扩张时，瑞幸也有一些”踩坑“的前车之鉴。2023年12月，公司与泰国皇家50R集团（以下简称50R集团）之间的商标争议案由泰国知识产权和国际贸易中央法庭作出最终判决，瑞幸最终败诉。

尽管从外观来看，泰国皇家50R集团的门店设计几乎完全模仿瑞幸，但由于50R集团抢先申请了“瑞幸”商标，符合当地法律，因此得以继续经营。此次败诉还使瑞面临被50R集团索赔高达100亿泰铢（约合人民币20亿元）的风险。

如今，当瑞幸又一次把扩张的目光投向海外时，如何管理和保护自身的品牌及知识产权？从泰国败诉事件中，瑞幸显然急需补上这一课。