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对毛绒玩具的暴击,是JellyCat“癫”出来的

作者|深氪新消费 沐九九

最近,JellyCat开始在国内流行起来。

如果你是重度JellyCat玩家,可能会觉得这句话有点奇怪。

JellyCat早已进入国内,资深玩家一抓一大把,为什么说是“最近开始流行”?

因为,JellyCat真正“大范围流行”,有众多普通消费者“入圈”,确实是这两年的事情。

但如果你是JellyCat“边缘者”,和我一样超过两位数都要犹豫的抠门玩家,奇怪的可能是另一件事:

一个毛绒玩具究竟有啥可火的?

数据显示,近三年以来,JellyCat营收连年上涨,光是2022年就卖了13亿元,毛利率达到8亿元。

在长期被冠以有品类无品牌,离开IP就活不了的毛绒玩具行业,JellyCat是如何实现“全年龄通杀”,且越贵越吃香的?

01

1995年,皮克斯的《玩具总动员》上映,玩具文化行业展现出前所未有的兴盛与繁荣。

在这样的背景下,JellyCat诞生了。1999年,William Gatacre和Thomas Gatacre两兄弟在英国伦敦创立JellyCat。

而后,小脚、豆豆眼、括号形的微笑、拉长的动物四肢以及被弱化的毛发感,那些颠覆传统玩偶,不带“仿真”效果的毛绒玩具一个接一个地从JellyCat的产线中诞生。

放在玩偶市场里,这叫差异化。

找对差异化,很重要。

但这只解决了竞争对手的问题,在定位里面,确定目标人群和消费场景比找到差异化更重要。

你说玩偶市场消费主体不都是小孩子嘛,有啥可定的。

不不不,孩子和孩子之间也是有区别的。这么说吧,一个七八岁的小孩子缠着父母买毛绒玩具,可能是因为孩子喜欢;但放在婴幼儿旁边的毛绒玩具,绝对是家长喜欢。

换句话说,婴幼儿毛绒玩具不是卖给婴幼儿的,是卖给家长的。

主打婴幼儿安抚玩具的JellyCat收割的正是这群家长。

目标人群不同,打法自然也不相同。其他毛绒玩具卷的是造型,JellyCat卷的是质量、是安全。所有产品通过欧洲玩具安全标准和美国材料试验标准,柔软安全到新生儿都可以接触。

当然,这不代表JellyCat不卷造型和质量。相反,为了获得家长的青睐,JellyCat卷得同样凶猛,几乎每年1月和7月(近几年有所变化)都会上新新品。

毕竟,购买婴幼儿安抚玩具的是少数,愿意高价买玩具的更是少之又少,JellyCat只能通过不断上新来保持活跃度和吸引力。

但从后期发展脉络来看,聚焦婴幼儿绝对是JellyCat品牌大胜利最关键的一步。

2014年,JellyCat转型成为面向全年龄段的礼品品牌。自此,JellyCat受众进一步拓宽不说,其早期收割成年人的优势也进一步显现出来。

于是,在其他毛绒玩具还在吭哧吭哧变着花样取悦小孩子时,JellyCat已经先行一步做成年人的宠儿了。每一个长大后乐忠于将自己重养一遍的年轻人,都牢牢与JellyCat绑定在了一起。

去年双11期间,JellyCat超过迪士尼,成为毛绒布艺品类销售第一。

02

许多人认为JellyCat的强大和受欢迎,与其丑萌、可爱、治愈的产品设计有关。

听起来没毛病,但众所周知,身处制造工业十分发达的国家,产品设计的背面,意味着源源不断的模仿和抄袭。

在有品类无品牌的玩具市场,这种现象尤其严重。

2015年,世界玩具市场霸主乐高在国内遭到不少山寨积木品牌抄袭,他们1:1复制乐高产品,而后以乐高10%~30%的超低价进行售卖。

偏偏在消费端,大众又乐意为这种“性价比”买单。

因此,JellyCat受欢迎背后真正需要思考的,是它如何与玩具制造王国普遍存在的复制粘贴现象相抗衡。

靠价格?JellyCat价格并不低,动辄两三百到上千元不等。

靠质量?JellyCat商品的质量未必优于国内一线玩具厂商。

一直以来,JellyCat以高端手工缝制著称。高端手工缝制重点不是“高端”,而是“手工缝制”,但它同时也意味着高人力成本、不够标准化的产品,以及随时可能出现的质量问题。

比如在黑猫投诉平台以及小红书等社交平台上,就有不少消费者表示自己购买的JellyCat出现头歪、脚不齐以及开线等问题。

反观按上工业化加速键的中国,虽然市场上依旧低质产品泛滥,但玩具生产质量提高也是不争的事实。

以号称“玩具之都”的广东澄海为例,其每年年产值高达500多亿元,包揽了全球三分之一的玩具,给不少品牌做代工。

试问,如果质量堪忧,又怎么吸引一众国外大牌主动采购呢?

03

JellyCat成功的先决条件,不在于质量,而在于将自己“场景化”。

还记得我们前面提到的JellyCat的品牌定位吗?所谓的“面向全年龄段的礼品品牌”里面其实包含两个关键词,全年龄段和礼品。

送礼市场有多大呢?

想想你那无数个为礼物辗转反侧、翻来覆去的夜晚,数数你逢年过节、纪念日后荷包里剩的钱,你就会明白,礼品消费是个巨大的市场。

全国工商联礼品商会数据显示,2020年我国礼品市场规模已超过12000亿元,且还在继续增长。

选择礼品赛道,足以想象出JellyCat的市场空间有多大。而这也成为JellyCat继人群以外的又一大利器。

第一,解决了消费场景问题。

有一个现象是,现在越来越多人不喜欢毛绒玩偶了,尤其是那种质量差又大又占地方的毛绒玩偶礼物,最后的宿命基本都是垃圾桶。

JellyCat完全相反。它体积小、质量好,看起来堪称完美的礼品。

注意,是“看起来”,礼品市场大而广,可供送礼的产品多而杂,项链手机香水几乎个个抗打。

所以,人家凭什么要选择JellyCat?

这就得从JellyCat的营销说起了。如果当年脑白金成功胜在“送礼只送脑白金”的狂轰乱炸式宣传,那么JellyCat的成功在于既懂得节庆期间高频投放刷尽活跃度,也懂得内容运营,高度绑定送礼场景。

无论投放情侣、母婴还是美妆博主,JellyCat所有内容都是指向送礼,比如儿童节送女朋友一个JellyCat、520送宠物一个JellyCat等。

这种充满新意的内容营销反而抓人眼球,让人在送礼时不自觉地想起并选择JellyCat。

当然,最重要的是,JellyCat作为礼物一点也不掉价。

手持礼品号码牌,就连高价格也成为它的优势了。

这就是第二点,让价格变得合理化。

送礼最重要的是什么,是既要价格合理,又要成本可控。否则,太低了拿不出手,太贵了又肉疼。

300来块的JellyCat就刚刚好。

遇上超铁的朋友,还可以直接叠加加加加加,送好几个。

毕竟,照JellyCat玩偶的更新速度来看,就算每年送几个,也能连着送好些年。

04

这两年,购买JellyCat的场景发生了改变,从送礼变成了自购。

这其实同样与JellyCat将玩偶拟人化、场景化有关。和迪士尼一样,JellyCat为每只玩偶量身定制了专属人设与故事背景,使它们超越了单纯商品的范畴,化身为拥有独特灵魂的生命体。

一只虾叫Sheldon、一条贵宾犬叫Georgiana、一只青蛙王子叫Fabian……它们可能是害羞的、活泼的、傻傻的或机智的,总之就是两个字,“像人”。

处在高压下的年轻人开始通过购买JellyCat来提供深层情感陪伴,追求精神“治愈”。在他们看来,JellyCat像自己养的宠物,是孩子,也是朋友,同时也是他们自己。

比如顶着黑眼圈,嘴上还要微笑的“茄总”像极了熬了个通宵还得早起上班的打工人;炸毛的企鹅更是与我们日常生活中的“发疯”状态如出一辙。

在JellyCat身上,成年人找到了千千万万个自己。

可惜的是,买不起千千万万个JellyCat。

毕竟,JellyCat价格真的很贵呜呜呜。

所以,为了避免深陷其中,豆瓣上甚至有人专门成立了“戒断JellyCat互助”小组,试图劝说自己少买一点,少买一点。

结果点进去一看,发现一半在种草,另一半感觉也像在种草。

于是,咬牙购买、自责与快乐共存的年轻人开始试图说服自己。

JellyCat隔三差五就涨价,且越贵越吃香,越吃香价格越涨得离谱。往长远了看,这比理财产品还挣钱。

JellyCat每年都会公布一批“退休名单”,此时不买以后也得高价买,早买早享受,未来说不定还增值成绝版产品。

于是,所有的劝退最后总结成一个字:买!!!

*以上图片已注明出处,配图仅供参考,无指向性意义及商业用途。如有侵权,请联系删除。

参考资料:
《jELLYCAT完全没用,所以是完美礼物》
《月入3万的新中产:再见黄金,抢Jellycat去了》

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