黄酒，告别传统黄酒

斑马消费 杨伟

咖啡黄酒、气泡黄酒、无糖黄酒……被嘲“老年人专属”酒类这么多年，黄酒终于“年轻”起来了。

酒博会上，黄酒企业纷纷展出年轻化产品，如古越龙山的咖啡黄酒和青柠黄酒、会稽山的气泡黄酒“一日一熏”、金枫酒业的石库门“上海么糖”。

可以预料，未来黄酒企业将继续重押年轻化产品。今年618，会稽山气泡黄酒“一日一熏”卖出1000多万元，为行业开了个好头。

告别传统黄酒，黄酒企业的业绩会好起来吗？答案藏在财报里。

一路奔向年轻人

中国酒饮江湖中，黄酒历史悠久、文化底蕴深厚，在老一辈尤其是江浙沪的老人中，它是一种很难替代的存在。

囿于江浙沪，且用户偏老龄化，导致黄酒的区域、用户群体以及市场规模很难实现大的突破，2023年，仅占整个酒类市场规模的2%左右。

并且，过去几年，黄酒玩家们在江浙沪市场极度内卷，相关企业深陷增长困境。

近年来，黄酒三巨头一边致力于高端化，一边发力年轻市场。古越龙山和会稽山都致力于通过开线下体验馆吸引年轻消费群体。

比如，古越龙山开设“古越龙山·慢酒馆”，提供黄酒乳酸菌、大象气泡酒酿、酒酿伯爵茶等多款含有黄酒的产品；会稽山推出1743黄酒吧，提供黄酒奶茶、黄酒棒冰、黄酒巧克力等黄酒类产品。

金枫酒业则发力新品，推出黄酒咖啡、黄酒冰激凌、黄酒提拉米苏、黄酒鸡尾酒等各类黄酒类产品。

虽然都没闲着，但此前黄酒企业的年轻化布局大多没砸出太多水花。去年8月上市后，会稽山“一日一熏”主要通过短视频投放、16小时直播等方式带货，5个月时间，短视频销售额仅400多万元。

今年，会稽山不仅频频冠名年轻潮流文化，618会稽山“一日一熏”还与短视频顶流达人白冰合作，邀请酒垂大网红拉飞哥担任产品推荐官，72小时卖出超1000万元，给黄酒市场带来更多可能性。

消息一出，会稽山股价曾连续2个交易日涨停。虽说涨停后又遭遇三连跌，但年轻化显然打开了品牌知名度。会稽山相关工作人员在接受媒体采访时也透露，气泡黄酒作为年轻化的对标产品，公司日后将倾注资源，加大品牌培育。

不排除古越龙山、金枫酒业会跟进，持续开发年轻化新品，加大对年轻市场的营销投入。

机遇与隐忧

年轻化能为黄酒三巨头带来想象空间吗？目前来看，有但不多，黄酒三巨头的财报已然告诉我们答案。

此前，古越龙山一直是行业大哥，会稽山稳居行业第二，如今会稽山已有迎头赶上之势。2023年年报显示，三家黄酒企业中，古越龙山扣非净利润同比增长5.15%，会稽山同比增长21.22%，二者扣非净利润相差3600万元。

今年，会稽山的业绩增速优势进一步扩大。上半年，公司无论是营收增速还是归母净利润增速都是行业第一，归母净利润距离古越龙山仅有400万元之差。

硬币的反面是：因为要在喜好个性化、多元化的年轻消费市场占有一席之地，营销费用的大幅度增加不可避免。

去年，会稽山销售费用同比增长46.54%至2.07亿元，创新高；今年上半年，销售费用同比增长近8成，达到了1.40亿元。

古越龙山也是类似的情况，2023年销售费用同比增长37.37%，高达2.47亿元；今年上半年，同比增长16.4%。

但目前年轻化新品对于营收贡献几乎可以忽略不计。今年1月1日至6月19日，会稽山“一日一熏”气泡黄酒单品销售额在其2023年度酒类销售总额的占比，仅为1.2%。

今年上半年，古越龙山年轻化战略品牌“状元红”核心产品“啡黄腾达”咖啡黄酒销售额约为244万元，在其2023年度酒类销售总额的占比仅为0.14%。

受限于外部环境与自身实力，古越龙山、会稽山、金枫酒业曾比较保守，导致市场、酒企与消费者出现恶性循环，黄酒产业深陷泥潭。如今，年轻化市场虽然开了个好头，但到底是原地踏步，还是激进改革，留给黄酒巨头们的仍是一道选择题。

年轻化卷向何方？

至少从对外发声来看，古越龙山、会稽山、金枫酒业三家都不约而同地提到要发力年轻化产品。黄酒企业的年轻化战略将卷向何方？卷对了吗？

产品层面，年轻化、健康化已经成为新趋势。比如，古越龙山的咖啡黄酒、会稽山的气泡黄酒、金枫酒业无糖黄酒——石库门“上海么糖”。

风险也来自年轻化。虽然迎合年轻人的消费需求，但却忽视了用户的真正需求。一方面，人群画像相对单一，潜在客户触达难以破圈；另一方面，如何将不同口味很好融合也是一个难题。

会稽山淘宝官方旗舰店评论区，不乏消费者质疑一日一熏气泡黄酒“没有黄酒味道，亦无啤酒口感”。

营销层面，黄酒企业取悦年轻人的途径与白酒类似，如品牌联名、直播带货、冠名年轻人喜欢的潮流活动等。

短期来看，这些方法有助于快速吸引年轻人的注意力，但长远来看，很难收获持续的销售业绩。打开会稽山短视频直播间发现，直播间人数经常不足100人，并未重现昔日热闹场面。

想要真正抓住年轻人，将其转化为持续的业绩增长，黄酒企业们还需要与消费者深入沟通，知道消费者想要什么，不断升级产品、服务、互动玩法。对于黄酒来说，这是一个漫长的教育过程，考验的是对用户需求的洞察以及落实，比拼的是企业的资金和耐力。