狂砸营销能否拯救“男裤之王”九牧王

一口气签下5位代言人，“男裤专家”九牧王试图通过加大营销自救，但九牧王面临的问题并非仅仅通过营销就能解决。

签下5位代言人 营销费用大增

今年4月，九牧王官宣范丞丞、李昀锐、魏大勋、张云龙、朱亚文5位明星为品牌代言人。

在人们印象中，九牧王在营销上向来低调，1989年品牌创立后，直至2017年才邀请演员陆毅作为品牌代言人，而这次是一次性签约5位代言人。九牧王这一举动当时即引发热议，有消费者感叹：“这才是朴实无华的商战，签下所有大长腿，让对手无腿可签。”

在年龄段上，九牧王新签的5位代言人覆盖了不同年龄段：朱亚文生于1984年、张云龙生于1988年、魏大勋生于1989年、李昀锐生于1996年、范丞丞生于2000年。这说明，除了30至45岁中青年男性用户，九牧王还想拓展95后、00后年轻男性用户。

至于官方的解释，在9月23日召开的2024年半年度业绩说明会上，九牧王董事长林聪颖表示，官宣范丞丞、李昀锐、魏大勋、张云龙、朱亚文5位品牌代言人，不仅是为涵盖不同的年龄层，而且是希望借此来吸引不同年龄层的消费群体，助力品牌年轻化、时尚化，同时也是为了宣传新推出的“五裤”系列，有商务户外1号、轻松裤、小黑裤、自由牛仔、高定西裤等，吸引更多年轻消费者的关注和体验。

除了签约5位代言人，九牧王在营销上的动作也是高频。今年6月，九牧王登陆巴黎时装周，进行主题为“鲲鹏击浪”春夏大秀的宣传。正值“奥运大年”，九牧王与中国体育代表团合作，推出巴黎奥运会“逐梦”礼服。此外，九牧王还在全国开展城市引爆营销活动，邀请媒体、KOL博主等参与，进行线上线下全方位宣传。

大规模营销直接导致九牧王的营销费用激增。九牧王半年报显示，今年上半年，九牧王销售费用为6.55亿元，同比增长36.15%，其中广告及业务宣传费同比增加4035万元。

这在九牧王的发展历史颇为罕见。2023年上半年，九牧王销售费用为4.81亿元，不仅没有增加，还同比下滑8.02%；2022年上半年，九牧王销售费用为5.23亿元，同比下滑4.28%，同样呈下滑趋势。

营销费用激增侵蚀着九牧王的利润。今年上半年，虽然九牧王营业收入同比增长12.5%，但净利润却同比下降了45.88%，为5001.49万元。在财报中，九牧王称业绩下滑是营销费用增加所致。

从今年二季度来看，九牧王签下5位代言人，但该季度九牧王录得营收6.36亿元，较上年同期的6.74亿元还下滑了5.6%。

事实上，最近几年，九牧王业绩一直在下滑。财报数据显示，2019年到2022年，九牧王净利润同比分别下滑30.64%、0.32%、47.25%、147.93%，2023年虽然短暂恢复增长，但今年上半年又发生下滑。

这说明困扰九牧王的不仅仅是营销问题，作为一家老牌制衣企业，随着市场环境变化，九牧王正面临多方面的挑战。

过度依赖单一品类 库存居高不下

创业伊始，九牧王以西裤起家，时至今日，九牧王仍以“全球销量领先的男裤专家”自居。截至2023年，九牧王男裤市场综合占有率连续24年位列国内第一。

男裤也仍然是九牧王的主营业务。截至今年上半年，九牧王男裤销售额为8.01亿元，同比增加12.61%；毛利率为70%，较去年同期增加3.24个百分点。

值得注意的是，虽然男裤生意相对来说门槛低、变化少、风险小，但在服装消费上，男性群体一向购买力不足。男人的消费能力一度被调侃为“不如狗”，市场上甚至流传着“少女>儿童>少妇>老人>狗>男人”的消费排序。

这给只做男装生意的九牧王带来一定风险。九牧王在半年报中也提到，对单品牌、单品过度依赖可能带来经营风险，“目前公司营业收入及其增长主要依赖九牧王品牌，近年来更强调聚焦男裤，在产品、终端、品推等方面均有侧重，可能在短时间内给系列化产品销售带来一定挑战”。

九牧王曾将品牌标识由原来的英文“JOEONE”统一换回汉字“九牧王”，开启“男裤专家”战略变革，拟以差异化的男裤定位去赢得品牌的价值战，并且还加大了便装裤、轻户外风格等产品占比，推出小黑裤、轻松裤等产品，但总体而言仍然没有脱离“男裤”范畴。

作为对比，曾被称作“男人的衣柜”的海澜之家，近几年正在进行转型，逐渐将品牌定位从“男人的衣柜”扩展到“全家人的衣柜”，这为品牌继续增长带来了增量。

除了过于依赖单一品类，九牧王的库存还居高不下。截至2024年6月，公司的存货账面价值达到8.3亿元，较去年同期有所增加。九牧王表示充分计提了存货跌价准备，存货跌价准备计提比例为26%。

针对渠道库存压力，九牧王在直营及加盟门店均安装了POS系统，以及时了解货品情况。在季末，针对断码率高或滞销的货品，九牧王以同等价格调换当季货品，帮助加盟商调整库存结构；针对个别库存特别大的经销商，会根据情况回收部分加盟商存货，帮助加盟商提升库存周转率；以及通过直营的奥莱等渠道，帮助加盟商消化往年库存。

此外，九牧王还不断强化商品规划和供应链管理，通过打造爆款产品、聚焦核心品类、削减无效的库存单位，并对热销商品进行备料，实施季中滚动补货和提高快速反应能力，来减少库存积压。

但库存压力是整个服装行业的通病，九牧王也难独善其身。比如海澜之家，2020年到2023年，其存货额度分别为74.16亿元、81.20亿元、94.55亿元、93.37亿元，整体在增加；红豆股份存货压力也在加大，2020年到2023年，其存货额度从1.247亿元涨至3.263亿元，存货周转天数从2020年的35.09天上升到58.08天，存货周转率从10.26次下降到6.198次。

线上发展滞后 线下调整成本高

进入互联网时代，服饰企业的销售渠道结构大为改变，尤其是近几年直播带货明显改变了终端消费习惯，传统渠道销售占比已经大幅降低，这也考验着九牧王的应变能力。

整体来看，九牧王线上渠道发展滞后。今年上半年，九牧王通过线上渠道实现的营收为1.52亿元，仅占总营收的9.75%，营收占比甚至比去年还有所减少。截至今年6月底，九牧王品牌在全国拥有2183家线下门店，在男装品牌中处于较高水平。

对此，九牧王的解释是消费偏好所致，“我们了解到，品牌会员和潜在消费者更注重面料质感、板型合身等需要实际体验的因素，他们更愿意自己到店试穿、挑选。因此，目前线下门店销售仍占比较大”。

九牧王开始全面布局天猫、京东等主流电商平台、微商城及其他新兴线上渠道，并已在D音、天猫、微信等渠道开设品牌直播间，其余线上渠道直播间正在按计划筹备中。

对此，林聪颖也表示公司将建设全渠道，“未来，公司将持续推进线上线下全渠道融合，全域服务好消费者，优化线上产品结构、加强内容营销及直播等运营能力，为顾客提供更便捷、更优质的产品和服务，持续提升线上占比”。

九牧王想要快速补齐短板并非易事。

在线下，九牧王也并非高枕无忧：一是整个实体店业态生存愈发困难，而九牧王线下门店数量庞大；二是发展至今天，九牧王的线下门店已显老化，很难跟上企业发展需要。九牧王曾经在街边店和百货商场等非购物中心渠道上积累了大量门店，但这些门店主要由加盟商运营，不利于九牧王打造高端的品牌形象。

对此，九牧王选择加强直营店布局，尤其是那些毛利率更高、占地面积更大的购物中心门店。今年上半年，九牧王的门店总数减少了35家，为2351家；但直营门店增加了10家，达到801家，占比34%。而且，九牧王还持续进行渠道优化调整及十代店建设。

优化线下渠道也增加了九牧王的经营成本。九牧王表示，今年上半年，由于持续进行渠道优化调整及十代店建设，货架道具及装修费用投入加大，同时员工薪酬、装修费用、商场管理费用等也有所增加。

再加上狂砸营销，九牧王的经营成本很难在短期内降下来。最近几年，九牧王的销售净利润也在下滑，从2018年的19.27%下滑到2023年的6.16%，下滑超过13个百分点。

未来，九牧王何去何从，GPLP犀牛财经将持续关注。