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后618思考,国内电商出海寻求破局

国内电商存量时代,跨境出海成新机遇。

@新熵 原创

作者丨林曦 编辑丨九犁

刚刚过去的一个多月,是漫长的618电商年中大促。7月,电商卖家已开启下半年的征战。

“今年618是最难的”“史上最卷618”,是从业者对这场电商大促的真实感受。今年,各大电商平台的竞争策略发生巨大变化,纷纷喊出低价口号之余,更加努力优化对于消费者的服务,取消预售、先用后付、仅退款等,是存量市场中,平台留住用户的服务能力比拼。

在流量逐步见顶、消费放缓的背景下,各大平台的压力很大,而商家也面临挑战。全面低价带来的竞争压力,商家需要上架最便宜的商品,让出更多利润的同时,承担更大的服务成本。

618大促过去,但这种流量和低价的焦虑并未减少。平台不断寻找新的增长点,商家也需要发掘新的市场。

618遇增长瓶颈,商家必须向外看

“留给我们这批国内电商人的时间已经不多了。”一位国内电商卖家对新熵表示。经过30年快速发展,国内电商行业日臻成熟,步入存量市场的竞争。

国内电商用户整体增长已触及天花板,难以获取新用户。CNNIC发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示,截至2023年12月,我国网民规模10.92亿人,其中网购用户9.15亿人。

存量市场的竞争,在今年618达到高峰。低价成为主旋律,““比XX便宜”“怎么比价都低”“不比别人贵”,各大电商平台站在台面上,竞逐“全网最低价”。

尽管强化了低价预期,今年618大促也难获增长。星图监测数据显示,今年618期间(自各平台618起始时间至6月18日23:59),综合电商平台、直播平台累积销售额为7428亿元,而去年618期间销售额为7987亿元,今年减少了500亿元,同比下降7%。

从商家角度看,低价在一定程度上帮助商家快速地占领市场,争取更大的市场份额。但低价竞争压缩了商家的利润空间,降低了盈利能力,并不利于长期业务的发展。

业内人士表示,从今年的618大促来看,“价格战”不足以描述电商平台的竞争态势,现在已经是产品力、价格、配送时效和售后服务等综合实力的较量。

“又便宜又好”,保质又保价,这进一步考验着商家的供应链能力。这个过程中,国内卖家锻造了多元能力,但存量市场竞争中,行业陷入内卷的困局。

当下,如何谋求长期生存和未来发展,成为大多数国内电商企业不断思考的课题。

相比国内电商的增长瓶颈,海外市场的机会,留给商家很大的想象空间。

根据海关总署统计,2023年中国跨境电商出口增长19.6%,远超0.6%整体外贸出口增速 。跨境电商已经成为中国外贸的重要动能和高质量发展的新引擎。2024年两会,跨境电商连续第11年被写入政府工作报告,“积极促进跨境电商等新业态健康发展”

从需求端大盘来看,全球购物持续向线上转移。根据预测,到2027年,中国以外的海外电商规模将突破4万亿美元 ,而海外零售电商的增速将达海外零售增速的近两倍。

除了零售电商,全球B端采购也加速向线上转移,Grand View Research显示,全球B端采购的线上化加速,预计从2023年~2030年,全球B2B市场将以20.2%的年复合增长率快速发展 。

对比中国电商市场渗透率,海外电商市场渗透率仍然较低。根据华金证券今年2月的相关研报,全球电商渗透率自2017年的10.4%稳步提升至2023年的19.5%。相比之下,中国电商零售渗透率高达47%。

规模大、渗透率低,这些都造就了海外电商市场的巨大增长潜力。亚马逊公布的数据也显示,截至2023年9月的12个月内,中国卖家在全球站点的产品销量同比增长超过了20%,销售额超过100万美金的中国卖家数量同比增长超25%,销售额超过1000万美金的中国卖家数量同比增长近30%。

在海外电商市场中,亚马逊是当之无愧的巨头。在全球最大的北美市场,亚马逊从2016年起,至今保持北美第一大电商平台的地位。

截至2023年底,亚马逊已经向中国卖家开放了全球19大站点,中国企业可以通过亚马逊触达数亿活跃消费者,并且只用开通一个亚马逊账户,就可以同步对接全球C端消费者,和亚马逊企业购的600万+终端企业买家。

国内电商有618大促,而7月16日~21日,第十届亚马逊Prime会员日将在全球24个国家和地区举行,是全球最大的线上购物狂欢节之一。

2023年的Prime会员日期间,亚马逊Prime会员在全球购买了超过3.75亿件商品,凭借破纪录的销售表现,活动首日成为了亚马逊历史上单日销售最高的一天。

国内电商市场经过激烈竞争,诞生了一批批具有创新力的产品、品牌,背靠强大的供应链,身怀成熟的运营经验,国内电商卖家是时候向外看,到跨境电商市场中寻找机遇,在全球发挥优势。

转型跨境电商,寻找海外新商机

中国电商行业起步于20世纪90年代,依托强大的制造业基础、完整的产业链和庞大的国内市场,迅速发展成为全球电商市场的重要力量。

无疑,国内电商企业凭借强势的供应链资源、丰富的电商运营经验,在海外市场中具备一定的竞争力。

但是,要征战这片蓝海,国内卖家顾虑也不少。

首先,要搞定海外消费者和搞明白当地市场规则。国内电商通常可以一套玩法卖全国,但在海外市场,不同国家的消费者需求差异很大,如果没有进行精准的市场调研,很难快速打造爆品,照搬国内产品和营销卖点的,可能压根没人下单。

其次,境内仓储、物流和快递,甚至包括定价,都实现了标准化。但跨境物流链路更长、更为复杂,而履约时效直接关系到退货率。例如,如果一个电商包裹的履约时效超过7天后,每增加1天,就会提升2个百分点的退货比例。

此外,国内卖家存在信息差,需要搞好商标注册、产品认证等一套标准,要确保产品符合当地合规要求,才能让生意长期且稳定地做下去。

这些挑战并非不可克服,已有众多国内电商卖家走出了成功之路。成立4年的新锐剃须刀品牌yoose有色,就在去年实现了出海破局。

传统认知中,剃须刀技术壁垒相对不高、产品同质化偏重,但yoose有色却抓住年轻人的需求,成功做出高于行业平均利润率的单品。成立第一年yoose有色的全渠道销售额就突破3000万元,第二年更是达到了3.6亿元。

跟很多品类相似,剃须刀在国内也是竞争激烈的红海赛道。在yoose有色看来,国内的剃须刀产业,无论制造能力、成本控制能力还是产品品质都很不错,但剃须刀赛道却缺乏相应的品牌来消化供应链能力。

在国内做出成绩后,yoose有色也希望拓展商业增长渠道。为了发挥出中国供应链的优势,yoose有色决定开启品牌出海之路。

经过一番详细调研后,亚马逊的巨大流量和全链路的出海解决方案,引起了yoose有色团队的浓厚兴趣。2023年初,yoose有色首先入驻亚马逊美国站。

要做就做出海的品牌是yoose有色团队的初心,因为他们很清楚,“哪款火就卖那款”的选品思路可能会卖一时,但难以在海外长期发展,因此yoose有色在刚入驻亚马逊时就开通了品牌旗舰店。通过高质量的A+页面优化Listing,加入了剃须刀的设计特点、场景化图片、品牌初衷、品牌故事等内容,生动地展示出产品优势与品牌价值,加强顾客购买信心,对后续转化起到了良好效果。同时,借助亚马逊丰富的品牌打造工具,能够从“品牌策略、品牌形象、品牌增长、品牌用户、品牌保护”五个维度在品牌成长全周期提供精准的支持与服务。

随着在亚马逊美国站的成功,yoose有色也将生意拓展到了日本、欧洲和澳洲站,实现了品牌全球化快速布局。虽是同一款产品,但在各国市场上家依然会面临不同的合规标准。亚马逊不仅有简单、高效的卖家平台运营工具,亚马逊还会为卖家提供合规的指导。亚马逊服务团队就及时地为yoose有色详细讲解了不同站点的合规要求,令yoose有色节省了大量时间,顺利布局不同市场。

与国内电商相同,产品和运营在海外也同样重要。yoose有色通过调研和亚马逊的评论管理工具了解消费者真实需求和反馈,并根据评论对产品进行调整与改进。yoose有色了解到“西方男性胡子较长,亚洲人喜爱的舒适性能刀网对西方人并不适用,相比舒适性,他们更需要剃须性能强的刀网”,基于此,yoose有色在美国、欧洲和澳洲站增强了刀网的剃须功能,并使用本土模特,短时间内就积累了更多的粉丝,获得众多好评。

作为一家国内电商企业,yoose有色将中国供应链上的优势产品,成功销售到欧美发达市场,在亚马逊上成功走上出海之路,成为受海外消费者认可的新锐品牌。

跨境电商上旺盛的B端采购需求也让很多中国企业抓住了机遇。成立于2013年科研实验用品品牌徕乔(LACHOI),在国内电商市场中成功后,也于2022年入局跨境电商,寻找新的增长渠道。

10年前,国内电商仍处在高速发展的阶段,很多国内科研机构都开始尝试线上采购这种新模式,LACHOI把握住了绝佳时机,在科研赛道上挖到了“第一桶金”,到2019年,国内电商渠道的销售额就已高达数亿。同年,LACHOI开始选择进行自主研发、自主制造。随着产品力、品牌力的提升,找到更广阔的B端采购渠道成为LACHOI的课题。

LACHOI在国内有着长达数年的电商经验积累,但过去海外业务仍以传统外贸为主。疫情后,线上采购的兴起正中拥有旺盛采购需求的B端用户下怀,科研实验用品成为了一条极具增长潜力的新兴赛道。通过亚马逊开拓跨境电商提上了LACHOI的日程,2022年,LACHOI首先入驻了亚马逊美国、日本两个站点,并在随后开始扩展欧洲站点,“入驻亚马逊对我们来说是个很好的机会,可以让我们把品牌推到海外去。我们在海外把重点放在了亚马逊上,因为我们认为这种直面用户的方式对品牌的发展和沉淀更有价值。”

LACHOI国际业务负责人冯驾行指出,“亚马逊企业购给LACHOI在海外带来了海量优质的企业用户,包括麻省理工学院、约翰霍普金斯大学等。从起初的小型订单,到最高单笔订单两三万美金,他们与LACHOI建立起了长期的合作。从2022年末至今,麻省理工已经进行了5次下单,采购称量、离心机等多种产品。”

目前,LACHOI已经非常熟练地运用企业价格与数量折扣(BPQD)等工具,并也计划对用户经常组合采购的产品进行打包销售。得益于亚马逊企业购的优势加持,2023年LACHOI的B端占比已近40%。

作为不折不扣的跨境“新手”,LACHOI也遇到了一些以前没有遇到的问题。比如,合规认证:做科研实验用品的跨境电商,往往需要取得一些特殊的认证,比如欧盟包装法、日本药事法等,以及物流清关等难题。通过亚马逊物流(FBA),LACHOI会把一些粉末、液体等打包到一个集成包装内,并完成国内国外双边认证,实现顺畅清关,解决了合规和运输的双重难题。

根据亚马逊全球开店官方资讯,目前已有数十万中国企业加入亚马逊全球开店,且销售额仍然在快速提升期。

借势平台,走向全球化之路

入局跨境电商市场,流量之争仍然是第一要义。市场占有率高、用户规模大、流量高的平台意味着占得先机,是电商企业心照不宣的共识。

截至目前,已有大量权威数据表明,亚马逊在市场份额、平台流量及用户参与度等多个核心指标上稳居市场领军地位,这些平台优势为国内卖家构筑起通往国际市场的坚固桥梁。

首先,高市场占有率意味着庞大的用户基础、更强的议价能力以及更广阔的收益空间,这是跨境卖家在选择出海渠道时的关键指标。以美国市场为例,Statista发布的最新数据显示,在大厂集聚的美国市场,亚马逊仍能以37.6%的绝对优势稳居市场份额第一,断层领先其他平台。

亚马逊在美国市场独占鳌头 图源:Statista

其次,对于跨境卖家来说,平台高流量带来更多潜在客户,提高交易转化率;活跃用户数量反映了平台的用户粘性和消费潜力,促进销售和建立长期客户关系。根据Similar Web的统计数据,目前亚马逊独立访问用户数量已超过26.59亿,数值远超第二名的4.67亿,稳居全球电商首位。

从卖家角度出发,平台流量、用户基础等都是业务增长的基石,但直接推动卖家海外业务稳健发展的,还得看平台提供的卖家服务策略及全面的电商解决方案。凭借卓越的成熟供应链管理能力,创新丰富的运营工具和品牌打造工具等,亚马逊为卖家构建了安全可靠的出海全链路服务生态。

针对国内卖家担心的配送周期长、运输成本高、退换货麻烦等等这些物流供应链问题,亚马逊是有庞大的全球物流网络,包括在全球拥有超过400+运营中心,配送网络覆盖200+国家和地区,也向中国卖家开放了亚马逊供应链整体解决方案,保障产品从生产端高效送到全球各地客户的手里。

亚马逊在2023年为全球Prime会员提供了其有史以来最快的配送服务,超过70亿件商品实现了当日达或次日达,比同时效服务价格低70%。2024年前三个月,亚马逊再次刷新其向Prime 会员配送速度的纪录,超过20亿件商品实现了当日达或次日达。2024年3月,在美国的60多个大城市,60%的Prime会员订单实现当日达或次日达,在伦敦、东京、多伦多,3/4的Prime会员订单在当天或次日送达。

而对于跨国运营,运营管理、效率也很关键,在这方面亚马逊利用前沿的生成式人工智能和大语言模型技术,提供AI工具和其它各种创新工具来简化运营,提高卖家运营效率,以专注业务增长。

可见,在各项服务上,亚马逊卯足了劲,要带着中国卖家们拿下海外电商市场。正是有种种扶持,让它成了大多数中国卖家的满意出海渠道。根据亚马逊全球开店的调研结果,超过80%的中国卖家认为亚马逊是他们最满意的出海平台。

来自中国的卖家已经成为亚马逊上的一股强大的有生力量,持续通过亚马逊实现业务增长与全球布局。

这几年,跨境电商呈现狂飙态势,成为了拉动外贸增长的又一新动能。国内电商遇瓶颈而海外市场有潜力,还有亚马逊打造的完善的全链路解决方案和优质服务生态从旁助力,通过跨境电商出海,推动中国产品、品牌走向全球,是不可多得的新机遇。

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