后618思考，国内电商出海寻求破局

国内电商存量时代，跨境出海成新机遇。

@新熵 原创

作者丨林曦 编辑丨九犁

刚刚过去的一个多月，是漫长的618电商年中大促。7月，电商卖家已开启下半年的征战。

“今年618是最难的”“史上最卷618”，是从业者对这场电商大促的真实感受。今年，各大电商平台的竞争策略发生巨大变化，纷纷喊出低价口号之余，更加努力优化对于消费者的服务，取消预售、先用后付、仅退款等，是存量市场中，平台留住用户的服务能力比拼。

在流量逐步见顶、消费放缓的背景下，各大平台的压力很大，而商家也面临挑战。全面低价带来的竞争压力，商家需要上架最便宜的商品，让出更多利润的同时，承担更大的服务成本。

618大促过去，但这种流量和低价的焦虑并未减少。平台不断寻找新的增长点，商家也需要发掘新的市场。

618遇增长瓶颈，商家必须向外看

“留给我们这批国内电商人的时间已经不多了。”一位国内电商卖家对新熵表示。经过30年快速发展，国内电商行业日臻成熟，步入存量市场的竞争。

国内电商用户整体增长已触及天花板，难以获取新用户。CNNIC发布的第53次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2023年12月，我国网民规模10.92亿人，其中网购用户9.15亿人。

存量市场的竞争，在今年618达到高峰。低价成为主旋律，““比XX便宜”“怎么比价都低”“不比别人贵”，各大电商平台站在台面上，竞逐“全网最低价”。

尽管强化了低价预期，今年618大促也难获增长。星图监测数据显示，今年618期间（自各平台618起始时间至6月18日23:59），综合电商平台、直播平台累积销售额为7428亿元，而去年618期间销售额为7987亿元，今年减少了500亿元，同比下降7%。

从商家角度看，低价在一定程度上帮助商家快速地占领市场，争取更大的市场份额。但低价竞争压缩了商家的利润空间，降低了盈利能力，并不利于长期业务的发展。

业内人士表示，从今年的618大促来看，“价格战”不足以描述电商平台的竞争态势，现在已经是产品力、价格、配送时效和售后服务等综合实力的较量。

“又便宜又好”，保质又保价，这进一步考验着商家的供应链能力。这个过程中，国内卖家锻造了多元能力，但存量市场竞争中，行业陷入内卷的困局。

当下，如何谋求长期生存和未来发展，成为大多数国内电商企业不断思考的课题。

相比国内电商的增长瓶颈，海外市场的机会，留给商家很大的想象空间。

根据海关总署统计，2023年中国跨境电商出口增长19.6%，远超0.6%整体外贸出口增速 。跨境电商已经成为中国外贸的重要动能和高质量发展的新引擎。2024年两会，跨境电商连续第11年被写入政府工作报告，“积极促进跨境电商等新业态健康发展”。

从需求端大盘来看，全球购物持续向线上转移。根据预测，到2027年，中国以外的海外电商规模将突破4万亿美元 ，而海外零售电商的增速将达海外零售增速的近两倍。

除了零售电商，全球B端采购也加速向线上转移，Grand View Research显示，全球B端采购的线上化加速，预计从2023年～2030年，全球B2B市场将以20.2%的年复合增长率快速发展 。

对比中国电商市场渗透率，海外电商市场渗透率仍然较低。根据华金证券今年2月的相关研报，全球电商渗透率自2017年的10.4%稳步提升至2023年的19.5%。相比之下，中国电商零售渗透率高达47%。

规模大、渗透率低，这些都造就了海外电商市场的巨大增长潜力。亚马逊公布的数据也显示，截至2023年9月的12个月内，中国卖家在全球站点的产品销量同比增长超过了20%，销售额超过100万美金的中国卖家数量同比增长超25%，销售额超过1000万美金的中国卖家数量同比增长近30%。

在海外电商市场中，亚马逊是当之无愧的巨头。在全球最大的北美市场，亚马逊从2016年起，至今保持北美第一大电商平台的地位。

截至2023年底，亚马逊已经向中国卖家开放了全球19大站点，中国企业可以通过亚马逊触达数亿活跃消费者，并且只用开通一个亚马逊账户，就可以同步对接全球C端消费者，和亚马逊企业购的600万+终端企业买家。

国内电商有618大促，而7月16日～21日，第十届亚马逊Prime会员日将在全球24个国家和地区举行，是全球最大的线上购物狂欢节之一。

2023年的Prime会员日期间，亚马逊Prime会员在全球购买了超过3.75亿件商品，凭借破纪录的销售表现，活动首日成为了亚马逊历史上单日销售最高的一天。

国内电商市场经过激烈竞争，诞生了一批批具有创新力的产品、品牌，背靠强大的供应链，身怀成熟的运营经验，国内电商卖家是时候向外看，到跨境电商市场中寻找机遇，在全球发挥优势。

转型跨境电商，寻找海外新商机

中国电商行业起步于20世纪90年代，依托强大的制造业基础、完整的产业链和庞大的国内市场，迅速发展成为全球电商市场的重要力量。

无疑，国内电商企业凭借强势的供应链资源、丰富的电商运营经验，在海外市场中具备一定的竞争力。

但是，要征战这片蓝海，国内卖家顾虑也不少。

首先，要搞定海外消费者和搞明白当地市场规则。国内电商通常可以一套玩法卖全国，但在海外市场，不同国家的消费者需求差异很大，如果没有进行精准的市场调研，很难快速打造爆品，照搬国内产品和营销卖点的，可能压根没人下单。

其次，境内仓储、物流和快递，甚至包括定价，都实现了标准化。但跨境物流链路更长、更为复杂，而履约时效直接关系到退货率。例如，如果一个电商包裹的履约时效超过7天后，每增加1天，就会提升2个百分点的退货比例。

此外，国内卖家存在信息差，需要搞好商标注册、产品认证等一套标准，要确保产品符合当地合规要求，才能让生意长期且稳定地做下去。

这些挑战并非不可克服，已有众多国内电商卖家走出了成功之路。成立4年的新锐剃须刀品牌yoose有色，就在去年实现了出海破局。

传统认知中，剃须刀技术壁垒相对不高、产品同质化偏重，但yoose有色却抓住年轻人的需求，成功做出高于行业平均利润率的单品。成立第一年yoose有色的全渠道销售额就突破3000万元，第二年更是达到了3.6亿元。

跟很多品类相似，剃须刀在国内也是竞争激烈的红海赛道。在yoose有色看来，国内的剃须刀产业，无论制造能力、成本控制能力还是产品品质都很不错，但剃须刀赛道却缺乏相应的品牌来消化供应链能力。

在国内做出成绩后，yoose有色也希望拓展商业增长渠道。为了发挥出中国供应链的优势，yoose有色决定开启品牌出海之路。

经过一番详细调研后，亚马逊的巨大流量和全链路的出海解决方案，引起了yoose有色团队的浓厚兴趣。2023年初，yoose有色首先入驻亚马逊美国站。

要做就做出海的品牌是yoose有色团队的初心，因为他们很清楚，“哪款火就卖那款”的选品思路可能会卖一时，但难以在海外长期发展，因此yoose有色在刚入驻亚马逊时就开通了品牌旗舰店。通过高质量的A+页面优化Listing，加入了剃须刀的设计特点、场景化图片、品牌初衷、品牌故事等内容，生动地展示出产品优势与品牌价值，加强顾客购买信心，对后续转化起到了良好效果。同时，借助亚马逊丰富的品牌打造工具，能够从“品牌策略、品牌形象、品牌增长、品牌用户、品牌保护”五个维度在品牌成长全周期提供精准的支持与服务。

随着在亚马逊美国站的成功，yoose有色也将生意拓展到了日本、欧洲和澳洲站，实现了品牌全球化快速布局。虽是同一款产品，但在各国市场上家依然会面临不同的合规标准。亚马逊不仅有简单、高效的卖家平台运营工具，亚马逊还会为卖家提供合规的指导。亚马逊服务团队就及时地为yoose有色详细讲解了不同站点的合规要求，令yoose有色节省了大量时间，顺利布局不同市场。

与国内电商相同，产品和运营在海外也同样重要。yoose有色通过调研和亚马逊的评论管理工具了解消费者真实需求和反馈，并根据评论对产品进行调整与改进。yoose有色了解到“西方男性胡子较长，亚洲人喜爱的舒适性能刀网对西方人并不适用，相比舒适性，他们更需要剃须性能强的刀网”，基于此，yoose有色在美国、欧洲和澳洲站增强了刀网的剃须功能，并使用本土模特，短时间内就积累了更多的粉丝，获得众多好评。

作为一家国内电商企业，yoose有色将中国供应链上的优势产品，成功销售到欧美发达市场，在亚马逊上成功走上出海之路，成为受海外消费者认可的新锐品牌。

跨境电商上旺盛的B端采购需求也让很多中国企业抓住了机遇。成立于2013年科研实验用品品牌徕乔（LACHOI），在国内电商市场中成功后，也于2022年入局跨境电商，寻找新的增长渠道。

10年前，国内电商仍处在高速发展的阶段，很多国内科研机构都开始尝试线上采购这种新模式，LACHOI把握住了绝佳时机，在科研赛道上挖到了“第一桶金”，到2019年，国内电商渠道的销售额就已高达数亿。同年，LACHOI开始选择进行自主研发、自主制造。随着产品力、品牌力的提升，找到更广阔的B端采购渠道成为LACHOI的课题。

LACHOI在国内有着长达数年的电商经验积累，但过去海外业务仍以传统外贸为主。疫情后，线上采购的兴起正中拥有旺盛采购需求的B端用户下怀，科研实验用品成为了一条极具增长潜力的新兴赛道。通过亚马逊开拓跨境电商提上了LACHOI的日程，2022年，LACHOI首先入驻了亚马逊美国、日本两个站点，并在随后开始扩展欧洲站点，“入驻亚马逊对我们来说是个很好的机会，可以让我们把品牌推到海外去。我们在海外把重点放在了亚马逊上，因为我们认为这种直面用户的方式对品牌的发展和沉淀更有价值。”

LACHOI国际业务负责人冯驾行指出，“亚马逊企业购给LACHOI在海外带来了海量优质的企业用户，包括麻省理工学院、约翰霍普金斯大学等。从起初的小型订单，到最高单笔订单两三万美金，他们与LACHOI建立起了长期的合作。从2022年末至今，麻省理工已经进行了5次下单，采购称量、离心机等多种产品。”

目前，LACHOI已经非常熟练地运用企业价格与数量折扣（BPQD）等工具，并也计划对用户经常组合采购的产品进行打包销售。得益于亚马逊企业购的优势加持，2023年LACHOI的B端占比已近40%。

作为不折不扣的跨境“新手”，LACHOI也遇到了一些以前没有遇到的问题。比如，合规认证：做科研实验用品的跨境电商，往往需要取得一些特殊的认证，比如欧盟包装法、日本药事法等，以及物流清关等难题。通过亚马逊物流（FBA），LACHOI会把一些粉末、液体等打包到一个集成包装内，并完成国内国外双边认证，实现顺畅清关，解决了合规和运输的双重难题。

根据亚马逊全球开店官方资讯，目前已有数十万中国企业加入亚马逊全球开店，且销售额仍然在快速提升期。

借势平台，走向全球化之路

入局跨境电商市场，流量之争仍然是第一要义。市场占有率高、用户规模大、流量高的平台意味着占得先机，是电商企业心照不宣的共识。

截至目前，已有大量权威数据表明，亚马逊在市场份额、平台流量及用户参与度等多个核心指标上稳居市场领军地位，这些平台优势为国内卖家构筑起通往国际市场的坚固桥梁。

首先，高市场占有率意味着庞大的用户基础、更强的议价能力以及更广阔的收益空间，这是跨境卖家在选择出海渠道时的关键指标。以美国市场为例，Statista发布的最新数据显示，在大厂集聚的美国市场，亚马逊仍能以37.6%的绝对优势稳居市场份额第一，断层领先其他平台。

亚马逊在美国市场独占鳌头 图源：Statista

其次，对于跨境卖家来说，平台高流量带来更多潜在客户，提高交易转化率；活跃用户数量反映了平台的用户粘性和消费潜力，促进销售和建立长期客户关系。根据Similar Web的统计数据，目前亚马逊独立访问用户数量已超过26.59亿，数值远超第二名的4.67亿，稳居全球电商首位。

从卖家角度出发，平台流量、用户基础等都是业务增长的基石，但直接推动卖家海外业务稳健发展的，还得看平台提供的卖家服务策略及全面的电商解决方案。凭借卓越的成熟供应链管理能力，创新丰富的运营工具和品牌打造工具等，亚马逊为卖家构建了安全可靠的出海全链路服务生态。

针对国内卖家担心的配送周期长、运输成本高、退换货麻烦等等这些物流供应链问题，亚马逊是有庞大的全球物流网络，包括在全球拥有超过400+运营中心，配送网络覆盖200+国家和地区，也向中国卖家开放了亚马逊供应链整体解决方案，保障产品从生产端高效送到全球各地客户的手里。

亚马逊在2023年为全球Prime会员提供了其有史以来最快的配送服务，超过70亿件商品实现了当日达或次日达，比同时效服务价格低70%。2024年前三个月，亚马逊再次刷新其向Prime 会员配送速度的纪录，超过20亿件商品实现了当日达或次日达。2024年3月，在美国的60多个大城市，60%的Prime会员订单实现当日达或次日达，在伦敦、东京、多伦多，3/4的Prime会员订单在当天或次日送达。

而对于跨国运营，运营管理、效率也很关键，在这方面亚马逊利用前沿的生成式人工智能和大语言模型技术，提供AI工具和其它各种创新工具来简化运营，提高卖家运营效率，以专注业务增长。

可见，在各项服务上，亚马逊卯足了劲，要带着中国卖家们拿下海外电商市场。正是有种种扶持，让它成了大多数中国卖家的满意出海渠道。根据亚马逊全球开店的调研结果，超过80%的中国卖家认为亚马逊是他们最满意的出海平台。

来自中国的卖家已经成为亚马逊上的一股强大的有生力量，持续通过亚马逊实现业务增长与全球布局。

这几年，跨境电商呈现狂飙态势，成为了拉动外贸增长的又一新动能。国内电商遇瓶颈而海外市场有潜力，还有亚马逊打造的完善的全链路解决方案和优质服务生态从旁助力，通过跨境电商出海，推动中国产品、品牌走向全球，是不可多得的新机遇。