拒绝内卷？喜茶能否酿出差异化的新滋味

《投资者网》王健凡

在这个被咖啡因和茶多酚支配的年代，一杯奶茶似乎成了都市人群对抗疲惫的最后一道防线。

然而，当街头巷尾的奶茶店如雨后春笋般冒出，一个不可避免的问题也随之浮现：茶饮行业已陷入一场看不见硝烟的"内卷"困局。

9月中旬，一封题为《为用户创造差异化的品牌和产品》的内部信将喜茶这个明星茶饮品牌再次推到了公众视野的聚光灯下。喜茶在信中直指行业痛点：行业陷入了同质化竞争，持续消耗着用户对茶饮产品和品牌的热情。

面对这样的市场环境，喜茶提出了自己的应对之策。接下来将不做同质化产品、不做单纯的低价内卷，将推出更多差异化的产品和品牌活动。同时，喜茶还表示不会追求短期的开店速度与数量，接下来几个月将会控制门店加密，更注重开店的质量与门店运营品质。

这场由喜茶发起的"去内卷化"行动，能否成为茶饮行业的一剂良方？还是仅仅是昙花一现的营销策略？随着这些新举措的逐步实施，业界和消费者都将密切关注其效果和影响。

品牌角力暗潮汹涌

新茶饮市场一直以来可以说是热度不减却暗流涌动。

作为消费领域少有的活跃赛道，它呈现出一幅颇具矛盾的画面：整体规模急速膨胀，内部竞争也愈发白热化。

窄门餐眼数据统计，截至2024年9月15日的近一年内，新茶饮行业新开门店138682家，净增长却仅有12493家。这意味着在此期间，超过12万家门店关闭，平均每天有300多家店铺退出市场。

尽管如此，主要品牌仍在持续扩张。公开信息显示，目前市场上主要品牌的门店数量已达到相当规模：蜜雪冰城超过3万家，古茗、沪上阿姨、茶百道、益禾堂均在8000家以上，甜啦啦达7000多家，书亦烧仙草、霸王茶姬、CoCo都可和喜茶则都超过了4000家的规模。

创立于2012年的喜茶，在近年展现出显著的增长势头。

不同于以前的“小而美”，自2022年11月开放加盟以来，喜茶的门店数量快速增长：从不到900家增至2023年底的3200多家。窄门餐眼数据显示，仅2024年前八个月，喜茶就新增了超过1100家门店，其总数达到4334家。这一增速也使喜茶成为行业内扩张最快的品牌之一。

如果说，单一品牌的拓展，犹如精耕细作，或可硕果累累；而全行业的蜂拥而上，则如同过度开垦，恐将地力竭尽。

毫无疑问，随着数年的快速扩张，中国新茶饮行业的增长曲线开始趋于平缓。

市场拐点已然显现，行业正面临重新洗牌。在这个新阶段，品牌间的竞争愈发白热化，不仅是为了争夺市场份额，更关乎生存本身。

茶饮江湖价格动荡

新茶饮行业近年来经历了显著的价格调整，反映出消费者趋向理性消费的大趋势。

曾经以高客单价著称的品牌纷纷调整策略，向大众市场靠拢。喜茶的转变尤为明显：从2020年52-56元的高客单价，到2022年初宣布不再推出29元以上的新品，再到2023年初明确表示要进军大众市场，喜茶的战略调整清晰可见。

这种价格下调的趋势在整个行业蔓延。今年以来，多个知名品牌相继采取降价措施，几乎每个月都有重要品牌宣布降价或推出低价产品线。

3月，沪上阿姨推出子品牌"茶瀑布"，对标低价领导者蜜雪冰城；5月，书亦烧仙草也加入降价大军，产品均价下调了3-6元左右；6月，古茗将柠檬水的价格从10元下调至4元。即便是以品质著称的茶颜悦色也未能独善其身，7月旗下4款"习惯茶"零售产品价格降至9.9元；8月，市场震动更大的是喜茶的动作，其在湖北省十堰市郧西县开出了"喜茶·波波站"奶茶专卖店，茶饮产品售价在12—18元之间，明显瞄准下沉市场。

在这波持续的降价浪潮中，原本清晰的市场价格层级结构逐渐模糊。

过去两年，新茶饮各大品牌的"价格定位重叠"现象日益明显。如果用一个金字塔来形象地描述原先的价格结构，它的顶端是客单价约28元的高端品牌，如喜茶、奈雪的茶、乐乐茶等。中段则是客单价约15元的中端品牌，包括古茗、一点点、茶百道等。而金字塔底部，也是用户基数最大的部分，是客单价10元以内的平价品牌，典型代表是蜜雪冰城。

然而，随着各大品牌纷纷调整价格策略，这个曾经清晰的金字塔结构正在快速瓦解。原本处于不同层级的品牌，如今在价格上的差异正在逐步缩小，竞争的焦点从品牌形象、产品创新和服务质量等直接转向了价格竞争。

新茶饮行业的价格战正在重塑市场格局。曾经高高在上的"高端茶饮"概念已然褪色，30元以上的价格带几近消失。喜茶等品牌不得不调整策略，跻身中等价格带竞争。这场转型不仅是价格的调整，更是经营理念的革新。

然而，在追逐市场份额的过程中，快速扩张带来的隐患逐渐显现。部分品牌在高速拓店中遭遇质量管控难题，加盟店运营水平参差不齐。随着竞争加剧，利润空间被不断压缩，行业面临洗牌的风险日益加大。

对于喜茶等曾经的"领跑者"而言，当下或许是一个需要驻足思考的时刻。在这个价格敏感的市场中，如何在保持品牌调性的同时确保产品质量，成为摆在它们面前的一道难题。

新茶饮品牌能否在激烈的价格竞争中找到平衡点，不仅关乎它们的生存发展，更将决定这个行业的未来走向。

600亿背后的增长焦虑

2016年8月，商界大佬，原乐百氏的创始人何伯权为聂云宸的"茶饮年轻化"理念摇旗呐喊，联手IDG资本为喜茶送来了一笔亿元融资，激起了整个行业的涟漪。

自此，喜茶踏上了融资的快车道，无时无刻不吸引着资本市场的目光。

从黑蚁资本和龙珠资本的4亿B轮，到腾讯、红杉资本的青睐，再到高瓴资本、寇图资本的加持，喜茶的估值如同滚雪球般增长，从90亿飙升至160亿，最终在2021年的D轮融资中攀升至惊人的600亿。

这个数字远超竞争对手蜜雪冰城的200亿、茶颜悦色的130亿，成为了整个行业的一个标杆。

然而，资本的狂欢终有落幕之时。当"奈雪的茶"和"茶百道"相继登陆资本市场，喜茶却始终未见递表的身影。曾经风光无限的新茶饮概念，如今似乎已失去了往日的光彩，狂热的资本也渐渐转为冷眼旁观的姿态。

回首新茶饮行业的发展历程，品质、营销、供应链固然重要，但真正决定企业命运的，或许是那些深藏不露的"内功"。

正如一杯好茶，不仅需要上乘的茶叶，更需要恰到好处的火候和耐心的等待。在这个瞬息万变的市场中，能否在激烈竞争中保持初心，在资本浪潮中稳住阵脚，或许才是决定一个品牌能否基业长青的关键所在。

喜茶能否真正摆脱同质化竞争的泥潭，走出一条差异化发展的道路？投资者网将长期关注。（思维财经出品）■